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Resumo(s)
Most major grocery retailers have developed multi-tier private label offerings in almost every single product category. There might be benefits to associating with some of the tiers and disassociating from others.
This study asks how consumers’ perception of quality and product attitudes are affected by branding strategies that either associate with or disassociate with the retail brand across different private label tiers. To this end, the research questions ask which quality-cues that separate a standard private label from a premium private label and, if there are any differences in perceptions of quality and product attitudes between the store-branded strategy and the stand-alone branded strategy for the two tiers.
To answer the research questions, the two private label tiers are defined based on prior research. Secondly, an online experimental survey divides respondent into two conditions: standard private label and premium private label, each with two levels: store-branding and stand-alone branding. The results show that the premium private label is perceived both higher in quality and product attitudes than the standard private label. However, there is no significant difference between store-branding and stand-alone branding for either tier.
On this basis, the paper recommends that retail managers focus on creating strong brands through investments in packaging, advertising, and ingredients regardless of the branding strategy. Further research should investigate if results apply to other product categories.
A maior parte dos grandes retalhistas alimentares têm desenvolvido ofertas de marca própria em praticamente todas as categorias de produtos. Poderão haver benefícios em associar a marca à algumas das gamas, e desassociar de outras. O presente estudo tem por âmbito compreender a perceção do consumidor em relação à qualidade de um produto e atitudes que são influenciadas pelas estratégias de marca. A pesquisa relaciona-se com a investigação da perceção de qualidade que separa uma marca própria de uma premium, e se há ou não diferenças entre elas. Primeiramente as duas gamas da marca própria foram definidas com base em investigação prévia. Um questionário experimental online dividiu os participantes do inquérito em dois cenários: um com perguntas relacionadas com a gama regular e outro sobre a gama de qualidade superior, com cada cenário a ter dois níveis: estratégia com marca visível, e estratégias sem a marca estar visível. Os resultados mostram que a marca própria de gama premium é melhor percecionada, tanto a nível de qualidade como de atitudes relativas ao produto. Contudo, não há diferenças significativas entre as estratégias com e sem marca visível, em nenhuma das gamas da marca própria. Segundo os resultados, é recomendado que os gestores de retalho se foquem em criar marcas fortes através de investimentos em embalagens, em promoção e nos próprios ingredientes dos produtos, independentemente do tipo de estratégia de marca. Em termos de futura pesquisa, a mesma deve investigar se os resultados obtidos são aplicáveis a outras categorias de produtos.
A maior parte dos grandes retalhistas alimentares têm desenvolvido ofertas de marca própria em praticamente todas as categorias de produtos. Poderão haver benefícios em associar a marca à algumas das gamas, e desassociar de outras. O presente estudo tem por âmbito compreender a perceção do consumidor em relação à qualidade de um produto e atitudes que são influenciadas pelas estratégias de marca. A pesquisa relaciona-se com a investigação da perceção de qualidade que separa uma marca própria de uma premium, e se há ou não diferenças entre elas. Primeiramente as duas gamas da marca própria foram definidas com base em investigação prévia. Um questionário experimental online dividiu os participantes do inquérito em dois cenários: um com perguntas relacionadas com a gama regular e outro sobre a gama de qualidade superior, com cada cenário a ter dois níveis: estratégia com marca visível, e estratégias sem a marca estar visível. Os resultados mostram que a marca própria de gama premium é melhor percecionada, tanto a nível de qualidade como de atitudes relativas ao produto. Contudo, não há diferenças significativas entre as estratégias com e sem marca visível, em nenhuma das gamas da marca própria. Segundo os resultados, é recomendado que os gestores de retalho se foquem em criar marcas fortes através de investimentos em embalagens, em promoção e nos próprios ingredientes dos produtos, independentemente do tipo de estratégia de marca. Em termos de futura pesquisa, a mesma deve investigar se os resultados obtidos são aplicáveis a outras categorias de produtos.