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Advisor(s)
Abstract(s)
Television operators are facing a greater and greater threat from streaming platforms. The fact that these services allow viewers to have more control over what they watch, when they watch it and where they watch it, has made them more attractive than traditional TV. The video-on-demand (VoD) platforms developed by tv operators are a way to compete with streaming services such as Netflix and to keep their current customers engaged in their service ecosystem. This paper analyses an email marketing campaign in which an anonymous television operator provided their customers with digital coupons to be used in its VoD platform, in exchange for their answer to a survey regarding their media behaviors and preferences. With the information on who used the coupon and with the data collected from the survey, the research focus was on the development of a model that allowed the identification of determinants for coupon redemption and also an accurate prediction of which customers would take advantage of this promotion campaign. The results obtained highlight the positive impact of these campaigns can have in retaining customers and the necessity for better targeting to improve their performance.
Os operadores de televisão estão a enfrentar uma ameaça cada vez maior por parte das plataformas de streaming. O facto de estas permitirem que a audiência tenha mais controlo sobre aquilo que vê, quando vê e onde vê, tem-nas tornado mais atrativas do que a televisão tradicional. As plataforms de Video-on-Demand (VoD) foram desenvolvidas pelas operadoras como uma maneira de competir com serviços como a Netflix, mas também de aumentar o ecosistema de serviços com o qual os seus clientes interagem. Esta tese analisa uma campanha de marketing via email, em que um operador de televisão anónimo disponibilizou aos seus clientes cupões digitais a serem usados na sua platforma VoD, em troca de estes responderem a um questionário sobre os seus comportamentos e preferências de media. Com a informação de quem usou o cupão e com os dados colecionados das respostas ao questionário, o foco da investigação foi em desenvolver um modelo que permitisse a análise de fatores que levem à utilização do cupão e que permitisse uma boa previsão de que clientes tirariam proveito desta campanha. Os resultados obtidos destacam o impacto positivo que estas campanhas podem ter na retenção de clientes e a necessidade de melhor foco nos segmentos aos quais são destinadas.
Os operadores de televisão estão a enfrentar uma ameaça cada vez maior por parte das plataformas de streaming. O facto de estas permitirem que a audiência tenha mais controlo sobre aquilo que vê, quando vê e onde vê, tem-nas tornado mais atrativas do que a televisão tradicional. As plataforms de Video-on-Demand (VoD) foram desenvolvidas pelas operadoras como uma maneira de competir com serviços como a Netflix, mas também de aumentar o ecosistema de serviços com o qual os seus clientes interagem. Esta tese analisa uma campanha de marketing via email, em que um operador de televisão anónimo disponibilizou aos seus clientes cupões digitais a serem usados na sua platforma VoD, em troca de estes responderem a um questionário sobre os seus comportamentos e preferências de media. Com a informação de quem usou o cupão e com os dados colecionados das respostas ao questionário, o foco da investigação foi em desenvolver um modelo que permitisse a análise de fatores que levem à utilização do cupão e que permitisse uma boa previsão de que clientes tirariam proveito desta campanha. Os resultados obtidos destacam o impacto positivo que estas campanhas podem ter na retenção de clientes e a necessidade de melhor foco nos segmentos aos quais são destinadas.
Description
Keywords
Video-on-demand Streaming platforms Coupon redemption Traditional TV Retention rate Media behavior Plataformas de streaming Cupões Televisão Retenção de clientes Comportamentos de media