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Advisor(s)
Abstract(s)
After weathering an instable phase for more than three decades, owing to a combination of internal
limitations and exogenous variables in the country’s scenario, Ach Brito was able to recover significantly
as a result of uncommon adopted measures by the management team. Founded in 1918, the soaps and
perfumes manufacturer had a successful path due to the solid recognition conquered over the years in
Portugal, and maintaining a rich patrimony preserved until today. Its differentiated products portfolio,
particularly the soaps, distinguished by the ingredients, astounding scents and detailed packages, was the
source of Ach Brito’s success in a global basis. Nonetheless, the positioning of one of its brands,
Confiança (acquired in 2008), was still far from being welcomed in one particular market: France. The
dilemma Ach Brito faces, in 2013, is whether it should keep on investing in its positioning or if the best
solution is to remove Confiança from the French market.
Overall, this case is particularly interesting due to the high product differentiation and its risk averse
internationalization strategy. It also shows that in spite of being considered distinctive in the Portuguese
market that may not be enough to succeed in France, due to this market’s demanding conditions. The
focus is thus given to possible solutions to address to this case. To analyze the positioning problem, its
drawbacks and possible solutions, the Literature Review chapter offers theoretical support. Furthermore,
the Teaching Note chapter will present an extensive analysis of the situation and recommendations
regarding Confiança’s future.
Depois de ultrapassar uma fase instável que perdurou por mais de três décadas, fruto de limitações a nível interno e de variáveis exógenas relacionadas com o país, a Ach Brito recuperou significativamente a sua posição devido às medidas incomuns adoptadas pela administração. Fundada em 1918, a manufacturadora de sabão e perfumes teve um percurso de sucesso devido ao sólido reconhecimento conquistado ao longo dos anos em Portugal, preservando o seu património até hoje. O seu portefólio de produtos diferenciado, particularmente os sabonetes, distinguido pelos ingredientes, aromas surpreendentes e embalagens detalhadas, era a fonte do seu sucesso a nível global. No entanto, o posicionamento de uma das suas marcas, a Confiança (adquirida em 2008), estava longe de ser aceite num mercado em particular: França. O dilema que a Ach Brito enfrenta, em 2013, prende-se com a decisão de poder investir no posicionamento ou retirar a marca Confiança do mercado francês. No geral, este caso é particularmente interessante dada a elevada diferenciação a nível do produto e da estratégia de internacionalização avessa ao rico. Demonstra também que apesar de ser considerada uma marca distinta no mercado português, esta vantagem pode não ser suficiente para ser bem-sucedida em França dadas as exigentes condições deste mercado. O foco é dado às possíveis soluções para abordar este caso. Para analisar o problema de posicionamento, os pontos negativos e possíveis soluções, a Revisão Bibliográfica oferece suporte teórico. Ainda, a Nota de Ensino enumera algumas questões que permitem uma análise mais extensa e apresenta recomendações relativamente ao futuro da Confiança.
Depois de ultrapassar uma fase instável que perdurou por mais de três décadas, fruto de limitações a nível interno e de variáveis exógenas relacionadas com o país, a Ach Brito recuperou significativamente a sua posição devido às medidas incomuns adoptadas pela administração. Fundada em 1918, a manufacturadora de sabão e perfumes teve um percurso de sucesso devido ao sólido reconhecimento conquistado ao longo dos anos em Portugal, preservando o seu património até hoje. O seu portefólio de produtos diferenciado, particularmente os sabonetes, distinguido pelos ingredientes, aromas surpreendentes e embalagens detalhadas, era a fonte do seu sucesso a nível global. No entanto, o posicionamento de uma das suas marcas, a Confiança (adquirida em 2008), estava longe de ser aceite num mercado em particular: França. O dilema que a Ach Brito enfrenta, em 2013, prende-se com a decisão de poder investir no posicionamento ou retirar a marca Confiança do mercado francês. No geral, este caso é particularmente interessante dada a elevada diferenciação a nível do produto e da estratégia de internacionalização avessa ao rico. Demonstra também que apesar de ser considerada uma marca distinta no mercado português, esta vantagem pode não ser suficiente para ser bem-sucedida em França dadas as exigentes condições deste mercado. O foco é dado às possíveis soluções para abordar este caso. Para analisar o problema de posicionamento, os pontos negativos e possíveis soluções, a Revisão Bibliográfica oferece suporte teórico. Ainda, a Nota de Ensino enumera algumas questões que permitem uma análise mais extensa e apresenta recomendações relativamente ao futuro da Confiança.