Publicação
The strategic transformation of go-to-market decision-making : assessing how artificial intelligence is shaping pre-launch retail strategy in global sportswear brands
| datacite.subject.fos | Ciências Sociais::Economia e Gestão | |
| datacite.subject.sdg | 09:Indústria, Inovação e Infraestruturas | |
| datacite.subject.sdg | 08:Trabalho Digno e Crescimento Económico | |
| datacite.subject.sdg | 12:Produção e Consumo Sustentáveis | |
| dc.contributor.advisor | Morais, Mário | |
| dc.contributor.author | Tsokos, Ippokratis | |
| dc.date.accessioned | 2026-09-01T16:06:09Z | |
| dc.date.available | 2026-09-01T16:06:09Z | |
| dc.date.embargo | 2027-09-01 | |
| dc.date.issued | 2026-06-29 | |
| dc.date.submitted | 2026-06-15 | |
| dc.description.abstract | This thesis examines the extent to which artificial intelligence shapes pre-launch go-to-market decision-making in global sportswear brands. Three mechanisms drawn from the literature — market sensing, optimisation and decision speed — are examined alongside a fourth structural element: human judgment as a non-negotiable boundary condition. A sequential mixed-methods design combines five semi-structured expert interviews with senior practitioners at the planning interface with a consumer survey of one hundred sportswear buyers, allowing practitioner accounts to be tested against consumer-perceived outcomes. The qualitative phase reveals that AI-enabled sensing is strongest in roles close to demand interpretation and recedes in execution-oriented positions; optimisation is predominantly operational rather than strategic; decision speed is universally identified as the clearest AI contribution; and final creative and brand-defining decisions remain firmly human-led. The quantitative phase finds significant consumer-perceived improvements in assortment relevance, trend alignment, product availability, brand responsiveness and creative distinctiveness. Price-value fairness is the only construct that does not robustly exceed the neutral midpoint, revealing the internal external value gap: AI improves internal efficiency without automatically translating into perceived pricing fairness. Authenticity emerges as a distinct evaluative dimension consumers actively differentiate. The thesis presents a refined conceptual framework mapping the three mechanisms and the human boundary condition onto the pre-launch decision pipeline, characterises AI-enabled GTM as a hybrid decision system and argues that AI reshapes the decision architecture behind launch planning without replacing the human judgment on which creative distinctiveness and brand trust depend. | eng |
| dc.description.abstract | Esta dissertação examina em que medida a inteligência artificial molda a decisão pré-lançamento de go-to-market em marcas globais de vestuário desportivo. Três mecanismos da literatura — sensing de mercado, otimização e velocidade de decisão — são analisados com um quarto elemento estrutural: o julgamento humano como condição-limite não negociável. Um desenho sequencial de métodos mistos combina cinco entrevistas semiestruturadas com profissionais seniores com um inquérito a cem consumidores, confrontando a perspetiva dos profissionais com os resultados percebidos. A fase qualitativa revela que o sensing assistido por IA é mais forte em funções próximas da interpretação da procura e diminui em posições de execução; a otimização é maioritariamente operacional; a velocidade de decisão é o contributo mais claro da IA; e as decisões criativas e de marca permanecem firmemente humanas. A fase quantitativa identifica melhorias significativas na relevância do sortido, alinhamento com tendências, disponibilidade, responsividade e distinção criativa. A justiça preço-valor é o único construto que não excede robustamente o ponto neutro, revelando a lacuna de valor interno-externo: a IA melhora a eficiência interna sem se traduzir em equidade percebida nos preços. A autenticidade emerge como dimensão avaliativa distinta, ativamente diferenciada pelos consumidores. A dissertação apresenta um framework conceptual refinado que mapeia os três mecanismos e a condição-limite humana no pipeline de decisão pré-lançamento, caracteriza a GTM assistida por IA como sistema híbrido de decisão, e argumenta que a IA reconfigura a arquitetura de decisão sem substituir o julgamento humano do qual dependem a distinção criativa e a confiança na marca. | por |
| dc.identifier.other | 959a11d5-d360-4879-ad3b-ea6af30b0c79 | |
| dc.identifier.tid | 204330432 | |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.14/59201 | |
| dc.language.iso | eng | |
| dc.rights.uri | N/A | |
| dc.subject | Artificial intelligence | eng |
| dc.subject | Go-to-market strategy | eng |
| dc.subject | Pre-launch retail planning | eng |
| dc.subject | Market sensing | eng |
| dc.subject | Consumer perceptions | eng |
| dc.subject | Sportswear | eng |
| dc.subject | Decision making | eng |
| dc.subject | Mixed-methods | eng |
| dc.subject | Inteligência artificial | por |
| dc.subject | Estratégia go-to-market | por |
| dc.subject | Planeamento de retalho pré-lançamento | por |
| dc.subject | Tomada de decisão | por |
| dc.subject | Sensing de mercado | por |
| dc.subject | Perceções dos consumidores | por |
| dc.subject | Vestuário desportivo | por |
| dc.subject | Métodos mistos | por |
| dc.title | The strategic transformation of go-to-market decision-making : assessing how artificial intelligence is shaping pre-launch retail strategy in global sportswear brands | por |
| dc.title.alternative | A transformação estratégica da tomada de decisões de entrada no mercado : uma análise de como a inteligência artificial está a moldar a estratégia de retalho pré-lançamento em marcas globais de roupa desportiva | por |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| thesis.degree.name | Mestrado em Gestão e Administração de Empresas |
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