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Publicação
CMO value creation on digital platforms under distorted performance feedback
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Resumo(s)
Digital platforms have become the main infrastructure through which Chief Marketing Officers (CMOs) allocate growth budgets and justify marketing expenditure. Yet, platform performance signals are produced inside systems whose attribution rules, reporting logic, and optimization incentives may diverge from true causal impact. This dissertation examines how CMOs can measure and defend value creation under distorted platform feedback.The study develops and tests a mixed-methods explanation centered on Performance Learning Distortion (PLD), Perceived CMO Value Creation (PVC), and Growth Investment Capability (GIC). An exploratory sequential design combines 17 semi-structured expert interviews with a 2×2 experimental vignette study. The qualitative phase identifies Evidence Integration as the focal microfoundation. The quantitative phase tests whether stronger evidence reduces distorted learning and changes value and budget judgments.The findings support the core mechanism. Evidence Triangulation reduced PLD and lowered perceived value claims for the focal investment. Serial mediation showed that evidence quality shaped budget decisions through lower PLD, lower PVC, and more restrained allocation. Lower PVC after Evidence Triangulation should therefore be interpreted as better calibration of inflated value claims, not as lower objective CMO value creation. The hypothesized moderating role of GIC was not supported. Capability appears to operate upstream by shaping evidence architecture, validation routines, and decision thresholds.The dissertation contributes to marketing accountability theory by explaining how platform governed feedback can distort executive learning. It identifies Evidence Integration as a microfoundation that protects decision quality under incomplete or biased platform evidence.
As plataformas digitais tornaram-se a principal infraestrutura através da qual os CMOs alocam orçamentos de crescimento e justificam investimentos em marketing. No entanto, os sinais de desempenho vêm de sistemas cujas regras de atribuição, lógica de reporte e incentivos de otimização podem divergir do impacto causal real. Esta dissertação analisa como CMOs podem medir e defender o valor diante de feedback distorcido proveniente dessas plataformas.O estudo desenvolve e testa uma explicação de métodos mistos centrada em Performance Learning Distortion (PLD), Perceived CMO Value Creation (PVC) e Growth Investment Capability (GIC). Um desenho sequencial combina 17 entrevistas semiestruturadas com um estudo experimental de vinhetas 2×2. A fase qualitativa identifica Evidence Integration como microfundamento central. A fase quantitativa testa se evidências mais robustas reduzem a aprendizagem distorcida e alteram julgamentos de valor e decisões orçamentais.Os resultados sustentam o mecanismo. A triangulação das evidências reduziu o PLD e as perceções de valor inflacionadas. A mediação mostrou que a qualidade da evidência moldou decisões orçamentais por meio de menor PLD, menor PVC e uma alocação mais contida. A relação negativa entre Evidence Triangulation e PVC reflete uma calibração melhor, não umamenor criação de valor. A GIC não apresentou efeito moderador. A capacidade parece atuar a montante, moldando a arquitetura de evidência, as rotinas de validação e os limiares de decisão.A dissertação contribui para a teoria de marketing ao identificar a Evidence Integration como um microfundamento que protege as decisões diante de evidências incompletas ou enviesadas.
As plataformas digitais tornaram-se a principal infraestrutura através da qual os CMOs alocam orçamentos de crescimento e justificam investimentos em marketing. No entanto, os sinais de desempenho vêm de sistemas cujas regras de atribuição, lógica de reporte e incentivos de otimização podem divergir do impacto causal real. Esta dissertação analisa como CMOs podem medir e defender o valor diante de feedback distorcido proveniente dessas plataformas.O estudo desenvolve e testa uma explicação de métodos mistos centrada em Performance Learning Distortion (PLD), Perceived CMO Value Creation (PVC) e Growth Investment Capability (GIC). Um desenho sequencial combina 17 entrevistas semiestruturadas com um estudo experimental de vinhetas 2×2. A fase qualitativa identifica Evidence Integration como microfundamento central. A fase quantitativa testa se evidências mais robustas reduzem a aprendizagem distorcida e alteram julgamentos de valor e decisões orçamentais.Os resultados sustentam o mecanismo. A triangulação das evidências reduziu o PLD e as perceções de valor inflacionadas. A mediação mostrou que a qualidade da evidência moldou decisões orçamentais por meio de menor PLD, menor PVC e uma alocação mais contida. A relação negativa entre Evidence Triangulation e PVC reflete uma calibração melhor, não umamenor criação de valor. A GIC não apresentou efeito moderador. A capacidade parece atuar a montante, moldando a arquitetura de evidência, as rotinas de validação e os limiares de decisão.A dissertação contribui para a teoria de marketing ao identificar a Evidence Integration como um microfundamento que protege as decisões diante de evidências incompletas ou enviesadas.
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Palavras-chave
Platform governance Performance learning distortion CMO value creation Evidence integration Dynamic capabilities Digital advertising Incrementality measurement Governança de plataformas Distorção da aprendizagem de desempenho (PLD) Criação de valor do CMO (PVC) Integração de evidência Capacidades dinâmicas Publicidade digital Mensuração de incrementalidade
Contexto Educativo
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