A carregar...
Publicação
The role of persuasion knowledge and self-esteem in consumer responses to influencer marketing : an experimental study
| Nome: | Descrição: | Tamanho: | Formato: | |
|---|---|---|---|---|
| 1.09 MB | Adobe PDF |
Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
Influencer marketing has emerged as a dominant form of digital advertising, yet the psychological mechanisms underlying consumer resistance to it remain poorly understood. This study examined whether the activation of persuasion knowledge reduces purchase intention and product attitudes in an influencer marketing context, and whether self-esteem moderates this relationship.A 3 (Knowledge Condition: Control, Knowledge Activated, No Knowledge Activated) × 2 (Self-Esteem: High, Low) between-subjects experimental design was conducted with 275 participants. Persuasion knowledge was manipulated through an explicit informative message about influencer marketing practices; self-esteem was manipulated using an autobiographical recall task and verified with the Brief Rosenberg Self-Esteem Scale.None of the four hypotheses were supported. The activation of persuasion knowledge did not significantly affect purchase intention or attitude toward the product, and self-esteem did not moderate either relationship. Notably, participants in the control condition, who evaluated the product without influencer mediation, reported descriptively higher purchase intention and more positive product attitudes than those exposed to influencer content, regardless of persuasion knowledge condition. Exploratory regression analyses identified influencer trust, influencer purchase behaviour, and product familiarity as the strongest predictors of consumer outcomes, with influencer opinion accounting for the largest share of variance in the influencer-exposed subsample. These findings suggest that, in transparent persuasion contexts, source credibility may outweigh cognitive awareness as a determinant of consumer responses. Theoretical and managerial implications are discussed, along with limitations and directions for future research.
O marketing de influência emergiu como uma forma dominante de publicidade digital, mas os mecanismos psicológicos subjacentes à resistência dos consumidores permanecem pouco compreendidos. Este estudo examinou se a ativação do conhecimento persuasivo reduz a intenção de compra e as atitudes em relação ao produto num contexto de marketing de influência, e se a autoestima modera esta relação. Foi conduzido um design experimental inter-sujeitos 3 (Condição de Conhecimento: Controlo, Conhecimento Ativado, Sem Conhecimento Ativado) × 2 (Autoestima: Alta, Baixa) com 275 participantes. O conhecimento persuasivo foi manipulado através de uma mensageminformativa explícita sobre as práticas do marketing de influência; a autoestima foi manipulada por meio de uma tarefa de recordação autobiográfica e verificada com a Escala Breve de Autoestima de Rosenberg. Nenhuma das quatro hipóteses foi suportada. A ativação do conhecimento persuasivo não afetou significativamente a intenção de compra nem a atitude em relação ao produto, e a autoestima não moderou nenhuma das relações. Os participantes na condição de controlo, que avaliaram o produto sem mediação por parte de um influencer, apresentaram intenção de compra superior eatitudes mais favoráveis do que aqueles expostos ao conteúdo do influencer. Análises exploratórias identificaram a confiança no influencer e a familiaridade com o produto como os preditores mais fortes dos resultados dos consumidores. Estes resultados sugerem que, em contextos de persuasão transparente, a credibilidade da fonte pode superar o conhecimento cognitivo como determinante das respostas dos consumidores. São discutidas implicações teóricas e práticas, bem como limitações e direções para investigação futura.
O marketing de influência emergiu como uma forma dominante de publicidade digital, mas os mecanismos psicológicos subjacentes à resistência dos consumidores permanecem pouco compreendidos. Este estudo examinou se a ativação do conhecimento persuasivo reduz a intenção de compra e as atitudes em relação ao produto num contexto de marketing de influência, e se a autoestima modera esta relação. Foi conduzido um design experimental inter-sujeitos 3 (Condição de Conhecimento: Controlo, Conhecimento Ativado, Sem Conhecimento Ativado) × 2 (Autoestima: Alta, Baixa) com 275 participantes. O conhecimento persuasivo foi manipulado através de uma mensageminformativa explícita sobre as práticas do marketing de influência; a autoestima foi manipulada por meio de uma tarefa de recordação autobiográfica e verificada com a Escala Breve de Autoestima de Rosenberg. Nenhuma das quatro hipóteses foi suportada. A ativação do conhecimento persuasivo não afetou significativamente a intenção de compra nem a atitude em relação ao produto, e a autoestima não moderou nenhuma das relações. Os participantes na condição de controlo, que avaliaram o produto sem mediação por parte de um influencer, apresentaram intenção de compra superior eatitudes mais favoráveis do que aqueles expostos ao conteúdo do influencer. Análises exploratórias identificaram a confiança no influencer e a familiaridade com o produto como os preditores mais fortes dos resultados dos consumidores. Estes resultados sugerem que, em contextos de persuasão transparente, a credibilidade da fonte pode superar o conhecimento cognitivo como determinante das respostas dos consumidores. São discutidas implicações teóricas e práticas, bem como limitações e direções para investigação futura.
Descrição
Palavras-chave
Influencer marketing Persuasion knowledge model Self-esteem Purchase intention Product attitude Source credibility Marketing de influência Conhecimento persuasivo Autoestima Intenção de compra Atitude em relação ao produto Credibilidade da fonte
Contexto Educativo
Citação
Editora
Licença CC
Sem licença CC