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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
As brands convert celebrity endorsements in common practice to capture consumer’s attentions
and distinguish themselves amidst the advertising noise, it consequently results in these idolized
individuals to yield immense power.
However, in this information and media era, consumers can voice their opinions and share it in
a mass scale with many others. Any news regarding celebrities are easily identified and can be
widespread. So, what happens to the endorsed brand when consumers encounter positive and
negative celebrity endorser news? Are endorsed brands impacted by celebrity’s news even if
they are not involved in it? Furthermore, as consumers increasingly demand brands to go past profit-seeing and take a stand on sensitive topics, this study analyzes if the deeds and actions of celebrity endorsers can be transferred to the endorsed brands and if there is an event type more prone to be sensitive on consumers.
Through the conduction of descriptive, exploratory and causal research, the hypotheses were raised and tested to uncover the answers raised previously. Findings negated the expected
outcomes derived from positive news while identifying significant effects of celebrity
transgressions in brand trust. The insights reflected a decreasing effectiveness of advertisements containing celebrity endorsers and further stated that although important, purpose and causes defended by celebrity endorsers are not equally reflected in the case of the endorsed brand.
À medida que as marcas convertem o uso de patrocínios com celebridades em práticas comuns de forma a capturar a atenção dos consumidores e a distinguirem-se num ambiente repleto de publicidade e anúncios, estes acabam por ganhar um poder tremendo. Contudo, nesta era da informação e meios de comunicação, os consumidores podem partilhar as suas opiniões em grande escala com outros. As notícias que envolvem celebridades são facilmente identificáveis e partilhadas. A questão é o que acontece com a marca patrocinada quando os consumidores encontram notícias positivas e negativas das celebridades patrocinadas? Será que as marcas patrocinadas são afetadas pelas notícias mesmo não estando envolvidas? Além disso, ao passo que os consumidores exigem cada vez para que as marcas sejam menos orientadas para o lucro e mais para causas específicas, este estudo tem como objetivo analisar se os valores e ações das celebridades patrocinadas podem ou não ser transferidas para as marcas, e se realmente existem um tema para o qual os consumidores apresentem maior sensibilidade. Através da condução de pesquisas descritivas, exploratórias e causais, as hipóteses foram desenvolvidas e testas de forma a conseguir responder às perguntas levantadas anteriormente. Os resultados negam as os efeitos esperados para as notícias positivas e identificam implicações significantes de notícias negativas no nível de confiança em marcas. O estudo revela menor eficácia de anúncios que contêm celebridades patrocinadas e adicionalmente demonstra que apesar de importantes, os valores e ações das celebridades patrocinadas não são igualmente refletidos nas marcas patrocinadas.
À medida que as marcas convertem o uso de patrocínios com celebridades em práticas comuns de forma a capturar a atenção dos consumidores e a distinguirem-se num ambiente repleto de publicidade e anúncios, estes acabam por ganhar um poder tremendo. Contudo, nesta era da informação e meios de comunicação, os consumidores podem partilhar as suas opiniões em grande escala com outros. As notícias que envolvem celebridades são facilmente identificáveis e partilhadas. A questão é o que acontece com a marca patrocinada quando os consumidores encontram notícias positivas e negativas das celebridades patrocinadas? Será que as marcas patrocinadas são afetadas pelas notícias mesmo não estando envolvidas? Além disso, ao passo que os consumidores exigem cada vez para que as marcas sejam menos orientadas para o lucro e mais para causas específicas, este estudo tem como objetivo analisar se os valores e ações das celebridades patrocinadas podem ou não ser transferidas para as marcas, e se realmente existem um tema para o qual os consumidores apresentem maior sensibilidade. Através da condução de pesquisas descritivas, exploratórias e causais, as hipóteses foram desenvolvidas e testas de forma a conseguir responder às perguntas levantadas anteriormente. Os resultados negam as os efeitos esperados para as notícias positivas e identificam implicações significantes de notícias negativas no nível de confiança em marcas. O estudo revela menor eficácia de anúncios que contêm celebridades patrocinadas e adicionalmente demonstra que apesar de importantes, os valores e ações das celebridades patrocinadas não são igualmente refletidos nas marcas patrocinadas.
Description
Keywords
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