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- Segmentação por benefícios : aplicação da metodologia "search and test" a consumidores de carnePublication . Marques, Carlos Duarte Coelho Peixeira; Nascimento, FernandoO presente trabalho tem como missão principal construir segmentos de consumidores de carne, os quais se possam distinguir pela importância relativa dos benefícios que utilizam, quer para avaliar as variedades de carnes mais comuns, quer para estabelecer entre elas uma ordem de preferência. Dado que se assume, na literatura da psicologia do consumidor, que as diferenças de importância relativa dos benefícios se enquadram num sistema de valores mais vasto, neste caso, relativamente à alimentação, construimos quatro segmentos a partir duma amostra de 94 consumidoras, com base nas suas atitudes face à carne e à alimentação, tendo verificado, posteriormente, que os segmentos se diferenciam, realmente, quanto à importância relativa dos benefícios. Para calcular a importância relativa dos benefícios, adoptámos um modelo compensatório multi-atributo, conhecido por modelo de vector ideal, o qual se mostrou mais adequado à relação entre percepções e preferências do que o modelo concorrente de ponto ideal. Os benefícios foram inferidos pela construção dum mapa perceptual, com recurso a análise factorial, a partir da avaliação de oito tipos de carne em doze atributos considerados relevantes na literatura, os quais foram confrontados com resultados de entrevistas em profundidade e testados num pré-inquérito. Os benefícios obtidos foram nomeados carne saudável, conveniência e suculência/sabor. A carne de vaca domina os benefícios carne saudável e suculência/sabor, enquanto o cabrito é claramente distinguido como carne não conveniente. A carne de porco, alheira e salsicha são consideradas carnes não saudáveis. Após termos verificado que os segmentos são realmente distintos quanto à importância relativa dos benefícios, procedemos a uma análise descritiva dos mesmos, da qual resultaram os respectivos perfis que aqui resumimos: 1. Orientados pelo preço: constrangidos pelo orçamento, são sensíveis ao preço, não se preocupam com a saúde e revelam um consumo de carnes convenientes e pouco saudáveis superior à média. 2. Preocupados: atribuem grande valor à carne, mas revelam uma preocupação com o impacto da alimentação na saúde; dão tanto valor ao benefício carne saudável como à suculência e sabor. 3. Despreocupados: insensíveis ao preço e não muito preocupados com a saúde, atribuem grande importância relativa à suculência/sabor, destacando-se pelo consumo de vaca e, em menor grau, pelo consumo de cabrito, carne pela qual declaram uma preferência superior à média. 4. Orientados pela saúde: destacam-se pelo facto de serem o único segmento a dar maior importância relativa ao benefício carne saudável do que à suculência/sabor; em relação v aos outros segmentos, declaram maior preferência por aves e menor preferência por porco; afirmam ainda estar a diminuir o consumo de porco e salsicha, carnes consideradas pouco saudáveis. Assumindo uma relação monótona entre o valor relativo de cada carne em cada um dos três benefícios considerados e o valor relativo da respectiva quota de consumo, relação essa representada por um modelo multinomial logit, verificámos que os benefícios considerados explicam boa parte das quotas relativas, ao nível agregado. Exceptuando o segmento dos despreocupados, a conveniência revela-se como o benefício mais importante na escolha de carne para uma refeição. Os resultados desta análise não nos permitem concluir que os orientados pela saúde dêem realmente mais importância a este benefício na sua escolha de carnes para uma refeição concreta. Esta conclusão tem implicações importantes ao nível das relações entre atitudes, neste caso, avaliação global das carnes, e comportamentos de consumo, já que o segmento em causa mostra uma atitude bastante negativa face a uma carne - porco - que consome em praticamente um terço das ocasiões em que come carne. Na categoria das carnes, parece que as preferências declaradas não são uma variável determinante nas escolhas quotidianas - preferências reveladas - nomeadamente nos casos em que as primeiras são bastante influenciadas por atitudes face ao impacto das carnes na saúde.