Browsing by Author "Pontinha, Vasco Miguel Vieira da Silva Rodrigues"
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- Love me do, love me don't : factor drivers, development and consequences of brand love : a comparison between Portugal and the USAPublication . Pontinha, Vasco Miguel Vieira da Silva Rodrigues; Vale, Rita Miguel Ramos Dias do CoelhoOs consumidores referem-se muitas vezes às suas marcas favoritas como marcas que amam e o amor é, como alguém diria, a única coisa de que necessitamos. Assim, gestores e investigadores apressaram-se a cunhar o termo “brand love”. Hoje, esse conceito é utilizado como um termo holístico que se encontra ligado a emoções intensas o que, combinado com atitudes como intenção de compra e experiência de utilização, conduzem a comportamentos positivos. Ainda assim, este termo valioso permanece por se tornar num constructo estabelecido e consensual. Adicionalmente, o estado-da-arte atual do conhecimento de “brand love” não permite, ainda, aos gestores e investigadores perceberem se as dimensões fundacionais do referido constructo variam de marca para marca e/ou até, de país para país. Esta investigação pretende assim caracterizar as dimensões do “brand love” e o seu impacto em variáveis de mercado, bem como, perceber as variações que existem entre marcas de categorias diferentes e consumidores originários de países diferentes. Com recurso ao método de modelação de equação estrutural na escala avaliada no inquérito, é proposto um modelo de “brand love” que é composto por uma dimensão de segunda ordem, paixão e outras dimensões de primeira ordem como compromisso, integração da marca na própria personalidade e perspetiva de longo prazo. O modelo inclui ainda variáveis de mercado como lealdade à marca, passa-palavra positivo e compromisso com a marca como consequências de “brand love”. Os nossos resultados permitem-nos identificar diferenças no modelo relativamente às subsequentes variáveis de mercado, de acordo com as variações quer de categoria, quer de país. Discutimos os resultados à luz das diferenças organizacionais e culturais propostas por Hofstede. Concluímos este trabalho apresentando as implicações teóricas e de gestão para a construção de marcas e atividades de marketing.