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Influência da dimensão natural do desenho do logótipo nas preferências dos consumidores: revisão da literatura e construção de instrumento de recolha de dados
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A influência do desenho do logótipo nas preferências dos consumidores constitui um tema de investigação relevante numa perspectiva prática - a experiência estética é uma fonte de valor e de lealdade à marca - e numa perspectiva académica, apesar da investigação científica sobre este tema ser reduzida e estar dispersa na literatura. Partindo da metodologia de revisão da literatura, este estudo apresenta uma análise crítica sobre a investigação académica respeitante ao papel do logótipo enquanto sinal nuclear da identidade da marca. Apresentam-se as principais tipologias de logótipos, sendo este sinal caracterizado enquanto activo estratégico de uma marca, capaz de despertar significados e sentimentos no consumidor sobretudo quando as suas componentes intrínsecas estão alinhadas com os objectivos de comunicação da marca. A análise aprofundada dos conceitos presentes na literatura para designar a presença e a natureza de unidades de significação do desenho do logótipo conduz à selecção da terminologia de Lencastre (1997; 2007), que distingue entre “figurativo vs abstracto” e decompõe o conceito figurativo em “natural vs cultural”. Verifica-se que a dicotomia “figurativo vs abstracto” é suficiente para explicar a resposta cognitiva do consumidor face ao desenho do logótipo, embora a dimensão natural pareça exercer um papel particularmente relevante na resposta afectiva. Já no que respeita à influência da categoria de produto na resposta à marca, as correntes de pensamento são diversas, não existindo uma perspectiva consensual. Esta investigação recorre à grelha Rossiter-Percy (1991) para explicar, de um ponto de vista teórico, as categorias de produto que são normalmente associadas a diferentes atitudes face à marca. Esta grelha categoriza as atitudes em função de duas dimensões: o tipo de envolvimento e o tipo de motivação. Com base na revisão da literatura, é proposto um instrumento de recolha de dados para avaliar a influência da figuratividade, e em particular da dicotomia entre “natural e cultural”, na preferência do consumidor face ao desenho do logótipo, bem como para avaliar em que medida é que essa influência é afectada pela categoria de produto que o logótipo representa.