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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
This thesis examines how fast fashion brands use Social Media Marketing to promote their
sustainable initiatives. Drawing on a content analysis study, Instagram posts of a sample of
four fast fashion brands were analyzed. The findings from this thesis suggest that there is a
high level of evidence of greenwashing in all mentioned brands, mainly regarding vagueness
of green communication. A survey was also conducted as a support to understand how
consumers perceive the brands’ CSR advertising on social media. The results indicate that the
participants had a potential change of perception after seeing the posts, perceiving the brands
as more eco-friendly. However, they still agree that the green communication used in the
posts was broad and misleading. By providing insights on how brands’ use recent digital
platforms to promote their sustainable communication, the present study enriches the
theoretical understanding on CSR advertising and greenwashing in the fast fashion industry.
Additionally, it also gives managerial recommendations for the brands to have a more
effective communication and raise societal awareness so consumers can identify signs of
greenwashing on social media.
Esta tese examina como as marcas de moda utilizam Social Media Marketing para promover as suas iniciativas sustentáveis. Com base num estudo de análise de conteúdo, foram analisados os posts Instagram de uma amostra de quatro marcas de moda rápida. Os resultados desta tese sugerem que há um elevado nível de evidência de lavagem verde em todas as marcas mencionadas, principalmente no que diz respeito à imprecisão da comunicação verde. Foi também realizado um questionário como apoio para compreender como os consumidores percebem a publicidade de RSE das marcas nos meios de comunicação social. Os resultados indicam que os participantes tiveram uma potencial mudança de percepção após terem visto as postagens, percebendo as marcas como mais ecológicas. No entanto, continuam a concordar que a comunicação verde utilizada nas postagens era ampla e falaciosa. Ao fornecer informações sobre como as marcas utilizam plataformas digitais recentes para promover a sua comunicação sustentável, o presente estudo enriquece a compreensão teórica sobre publicidade RSE e lavagem verde na indústria da moda rápida. Além disso, também fornece recomendações de gerenciamento para as marcas, a fim de terem uma comunicação mais eficaz bem como aumentar a consciência social para que os consumidores possam identificar sinais de "greenwashing" nas mídias digitais.
Esta tese examina como as marcas de moda utilizam Social Media Marketing para promover as suas iniciativas sustentáveis. Com base num estudo de análise de conteúdo, foram analisados os posts Instagram de uma amostra de quatro marcas de moda rápida. Os resultados desta tese sugerem que há um elevado nível de evidência de lavagem verde em todas as marcas mencionadas, principalmente no que diz respeito à imprecisão da comunicação verde. Foi também realizado um questionário como apoio para compreender como os consumidores percebem a publicidade de RSE das marcas nos meios de comunicação social. Os resultados indicam que os participantes tiveram uma potencial mudança de percepção após terem visto as postagens, percebendo as marcas como mais ecológicas. No entanto, continuam a concordar que a comunicação verde utilizada nas postagens era ampla e falaciosa. Ao fornecer informações sobre como as marcas utilizam plataformas digitais recentes para promover a sua comunicação sustentável, o presente estudo enriquece a compreensão teórica sobre publicidade RSE e lavagem verde na indústria da moda rápida. Além disso, também fornece recomendações de gerenciamento para as marcas, a fim de terem uma comunicação mais eficaz bem como aumentar a consciência social para que os consumidores possam identificar sinais de "greenwashing" nas mídias digitais.
Description
Keywords
Sustainability CSR Greenwashing Fast fashion Social media marketing Sustentabilidade RSE Lavagem verde Moda rápida Marketing nas redes sociais