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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
In recent years, the beauty industry has undergone significant disruptive changes, particularly
in the haircare segment, one of its most innovative and fastpaced segments. While experts
consider the scalp care market as being in its infancy and with high growth potential, there has
been an increased awareness of the importance of UV protection in skincare. Consequently,
Head & Shoulders considers launching a shampoo with UV protection for the scalp to address
the growing concerns about harmful effects caused by UV radiation. This study investigates
consumer and product characteristics that drive adoption intention and willingness to pay for a
UVshampoo and determines the primary target audience. Therefore, a mixedmethods
approach was used with qualitative expert and consumer interviews followed by a quantitative
survey analysis with 213 participants. Findings reveal that consumer innovativeness and social
group conformity influence adoption intention, although with a stronger effect for consumer
innovativeness. Further, results indicate that willingness to pay is strongly influenced by
adoption intention, while the perceived degree of innovation and understanding of the product’s
utility, as well as consumers’ innovativeness have a significant yet unstable effect. Additionally,
increasing consumers' interest in purchasing the UVshampoo is important in achieving higher
willingness to pay, while the price premium of 27% was consistent with findings in previous
research. Moreover, women were more inclined to acquire the UVshampoo, while no
significant influence of income nor age was found on adoption intention. Lastly, managerial
implications and limitations for Head & Shoulders are discussed.
Nos últimos anos, a indústria da beleza tem sofrido alterações perturbadoras, particularmente no segmento dos cuidados capilares, um dos seus segmentos mais inovadores. Enquanto os especialistas consideram o mercado dos cuidados do couro cabeludo como estando na sua infância, tem havido uma maior consciência da importância da protecção UV nos cuidados da pele. Consequentemente, a Head & Shoulders considera lançar um champô com protecção UV para o couro cabeludo. Numa abordagem de métodos mistos, este estudo investiga as características do consumidor e do produto que impulsionam a intenção de adopção e a vontade de pagar por um champô com protecção UV e determina o público alvo principal. Os resultados revelam que a inovação do consumidor e a conformidade do grupo social influenciam a intenção de adopção. Além disso, a vontade de pagar é fortemente influenciada pela intenção de adopção, enquanto o grau percebido de inovação e compreensão da utilidade do produto, bem como a capacidade de inovação dos consumidores, têm um efeito significativo mas instável. Além disso, o aumento da intenção de adopção por parte dos consumidores é importante para alcançar uma maior vontade de pagar, enquanto que o prémio de preço de 27% foi consistente com os resultados da investigação anterior. Além disso, as mulheres estavam mais inclinadas a adquirir o champô UV, enquanto que não foi encontrada qualquer influência significativa de rendimento ou idade na intenção de adopção. Finalmente, são discutidas as implicações e limitações de gestão para a Head & Shoulders.
Nos últimos anos, a indústria da beleza tem sofrido alterações perturbadoras, particularmente no segmento dos cuidados capilares, um dos seus segmentos mais inovadores. Enquanto os especialistas consideram o mercado dos cuidados do couro cabeludo como estando na sua infância, tem havido uma maior consciência da importância da protecção UV nos cuidados da pele. Consequentemente, a Head & Shoulders considera lançar um champô com protecção UV para o couro cabeludo. Numa abordagem de métodos mistos, este estudo investiga as características do consumidor e do produto que impulsionam a intenção de adopção e a vontade de pagar por um champô com protecção UV e determina o público alvo principal. Os resultados revelam que a inovação do consumidor e a conformidade do grupo social influenciam a intenção de adopção. Além disso, a vontade de pagar é fortemente influenciada pela intenção de adopção, enquanto o grau percebido de inovação e compreensão da utilidade do produto, bem como a capacidade de inovação dos consumidores, têm um efeito significativo mas instável. Além disso, o aumento da intenção de adopção por parte dos consumidores é importante para alcançar uma maior vontade de pagar, enquanto que o prémio de preço de 27% foi consistente com os resultados da investigação anterior. Além disso, as mulheres estavam mais inclinadas a adquirir o champô UV, enquanto que não foi encontrada qualquer influência significativa de rendimento ou idade na intenção de adopção. Finalmente, são discutidas as implicações e limitações de gestão para a Head & Shoulders.
Descrição
Palavras-chave
New product innovation Beauty market Haircare innovation Scalp care Retail Consumer adoption intention Willingness to pay UV radiation UV protection on scalp Inovação de novos produtos Mercado da beleza Inovação nos cuidados do cabelo Cuidados com o couro cabeludo Retalho Intenção de adopção do consumidor Disponibilidade para pagar Radiação UV Protecção UV no couro cabeludo