Braga, João NizaSpeck, Anna-Marie2026-06-122026-06-122026-02-102026-01-0596ab6ff4-e797-42de-887d-ee82d67ec411http://hdl.handle.net/10400.14/58113Hedonic brands increasingly face the challenge of responding to rising consumer interest in health-oriented consumption without undermining their established brand identity. This thesis examines how nostalgic advertising shapes consumer responses when a traditionally indulgent brand communicates a health-oriented message, using Nutella as an example. The study investigates the effects of advertising type (nostalgic vs. non-nostalgic) and message framing (health vs. indulgence) on perceived brand-value incongruence, emotional brand attachment and purchase intention. A 2 x 2 between-subjects experiment was conducted, and the data were analyzed using ANCOVA. The results show that health-oriented communication leads to higher perceived brand-value incongruence than indulgence-framed communication, regardless of advertising type. Nostalgic advertising leads to higher emotional brand attachment and purchase intention compared to non-nostalgic advertising. However, these effects are not stronger in the health message than those observed in the indulgence-framed message. This indicates that nostalgia enhances consumer responses without outperforming fully brand-consistent messaging. This research contributes to a more nuanced understanding of nostalgia as an emotional strategy in value-incongruent brand communication.As marcas hedonistas enfrentam cada vez mais o desafio de responder ao crescente interesse dos consumidores pelo consumo orientado para a saúde, sem comprometer a identidade estabelecida da marca. Esta tese examina como a publicidade nostálgica molda as respostas dos consumidores quando uma marca tradicionalmente indulgente comunica uma mensagem orientada para a saúde, usando a Nutella como exemplo. O estudo investiga os efeitos do tipo de publicidade (nostálgica vs. não nostálgica) e da formulação da mensagem (saúde vs. indulgência) na incongruência percebida do valor da marca, no apego emocional à marca e na intenção de compra.Foi realizada uma experiência 2 × 2 entre sujeitos, e os dados foram analisados utilizando ANCOVA. Os resultados mostram que a comunicação orientada para a saúde leva a uma maior incongruência percebida do valor da marca do que a comunicação enquadrada na indulgência, independentemente do tipo de publicidade. A publicidade nostálgica leva a um maior apego emocional à marca e intenção de compra em comparação com a publicidade não nostálgica. No entanto, estes efeitos não são mais fortes na mensagem de saúde do que aqueles observados na mensagem enquadrada na indulgência. Isto indica que a nostalgia melhora as respostas dos consumidores sem superar as mensagens totalmente consistentes com a marca.engHedonic consumptionNostalgic advertisingBrand-value incongruenceEmotional brand attachmentPurchase intention (PI)Consumo hedónicoPublicidade nostálgicaIncongruência do valor da marcaLigação emocional à marcaIntenção de compra (PI)master thesis204245591