Martins, Carla Sofia CarvalhoSilva, Susana Cristina Lima da Costa eCunha, Joana Filipa Rodrigues2026-01-062026-01-062025-10-302025-07-01http://hdl.handle.net/10400.14/56297This thesis aims to explore the interplay between guilt proneness to specific dimensions of guilt in consumption and consumer decision-making styles by identifying distinct profiles of guilt in consumption through a cluster analysis. The study seeks to fill a gap in the literature by examining how predispositions toward specific dimensions of guilt shape consumer decision-making patterns, ultimately uncovering different profiles of guilt in consumption. The study employs a quantitative design, utilizing an online survey to gather data from a sample of 203 respondents. By adopting a cluster analysis, an exploratory method, the study begins with minimal assumptions, allowing the data to naturally reveal groupings of consumers based on their guilt proneness and decision-making styles. The primary assumption is that consumers can be categorized into distinct profiles based on their levels across various dimensions of guilt proneness and patterns of decision-making. The findings uncover three different consumer profiles: ethical consumers, socially driven consumers, and pragmatic consumers. These profiles highlight the nuanced ways guilt dimensions influence purchasing decisions. For instance, ethical consumers prioritize sustainability and health, while socially driven consumers align their purchases with societal approval and trends. Pragmatic consumers, in contrast, display low levels of guilt and focus on functionality and practicality. These insights contribute to a deeper understanding of how emotional and cognitive factors shape consumer segmentation. The originality of this study lies in its data-driven approach, leveraging cluster analysis to identify guilt profiles without almost none preconceived notions. This thesis not only advances theoretical knowledge in consumer psychology but also provides actionable insights for businesses seeking to design targeted marketing strategies. By focusing on the interplay between guilt proneness, guilt dimensions and decision-making styles, the research offers a deeper perspective on consumer segmentation, laying the foundation for more personalized and effective consumer engagement and marketing strategies.Esta tese tem como objetivo explorar a relação entre a propensão à culpa em dimensões específicas da culpa no consumo e os estilos de tomada de decisão do consumidor, identificando perfis distintos de culpa no consumo através de uma análise de clusters. O estudo pretende colmatar uma lacuna na literatura ao examinar como predisposições para determinadas dimensões da culpa moldam os padrões de tomada de decisão dos consumidores, revelando, assim, diferentes perfis de culpa no consumo. O estudo adota uma abordagem quantitativa, recorrendo a um questionário online para recolher dados de uma amostra de 203 participantes. Através da análise de clusters, um método exploratório, o estudo parte de pressupostos mínimos, permitindo que os dados revelem naturalmente agrupamentos de consumidores com base na sua propensão à culpa e nos seus padrões de decisão. O principal pressuposto é que os consumidores podem ser categorizados em perfis distintos com base nos seus níveis em várias dimensões da propensão à culpa e nos seus padrões de tomada de decisão. Os resultados revelam três perfis diferentes de consumidores: ethical consumers, socially driven consumers, e pragmatic consumers. Estes perfis evidenciam as formas subtis de como as dimensões da culpa influenciam as decisões de compra. Por exemplo, os ethical consumers dão prioridade à sustentabilidade e à saúde, enquanto os socially driven consumers alinham as suas escolhas com a aprovação social e as tendências. Por outro lado, os pragmatic consumers apresentam baixos níveis de culpa e focam-se na funcionalidade e praticidade. Estas conclusões contribuem para uma compreensão mais profunda de como fatores emocionais e cognitivos moldam a segmentação de consumidores. A originalidade deste estudo reside na sua abordagem baseada em dados, utilizando a análise de clusters para identificar perfis de culpa sem quase nenhuma noção pré-concebida. Esta tese não só avança o conhecimento teórico na área da psicologia do consumidor, como também fornece conhecimentos práticos para as empresas que procuram desenvolver estratégias de marketing mais direcionadas. Ao focar-se na interação entre a propensão à culpa, as suas dimensões e os estilos de tomada de decisão, a investigação oferece uma perspetiva mais aprofundada sobre a segmentação do consumidor, estabelecendo as bases para estratégias de marketing e de envolvimento do consumidor mais personalizadas e eficazes.engGuilt pronenessDimensions of guiltDecision-making stylesConsumer behaviourPropensão à culpaDimensões da culpaEstilos de tomada de decisãoComportamento do consumidormaster thesis204065232