Silva, SóniaRibeiro, Fábio2025-01-292025-01-292024-09-302184-8661http://hdl.handle.net/10400.14/47986Television still represents an important part of the Advertising investment of many Portuguese brands. Focusing on data about the impact of television on the brands’ Advertising budget and having the Christmas season as context, characterized by strong investment in Advertising campaigns, this study seeks to answer the following question: what kind of appeals are conveyed in the Christmas adverts of the brands that invest the most in Advertising in Portugal? Based on a qualitative methodology, this research focused on the content analysis of Christmas advertisements broadcast by generalist Portuguese televisions (public and private) in 2022 that invested the most in Advertising. The results suggest that retail brands are the protagonists of Christmas Advertising campaigns in Portugal, producing highly visible productions with expressive messages and large budgets. There were also some particularities: retailers emphasize “family” values through their products, while telecommunications companies, although maintaining a commercial focus, incorporate emotionally charged narratives, exploring themes like loneliness and mental health.A televisão continua a representar uma parte importante do investimento publicitário de muitas marcas portuguesas. Centrando-se em dados sobre o impacto da televisão no orçamento publicitário das marcas e tendo como contexto a época natalícia, caracterizada por um forte investimento em campanhas publicitárias, este estudo procura responder à seguinte questão: que tipo de apelos são veiculados nos anúncios de Natal das marcas que mais investem em publicidade em Portugal? Com base numa metodologia qualitativa, esta investigação centrou-se na análise de conteúdo dos anúncios de Natal veiculados pelas televisões portuguesas generalistas (públicas e privadas) em 2022 que mais investiram em publicidade. Os resultados sugerem as marcas de retalho como protagonistas nas campanhas publicitárias de Natal em Portugal, realizando produções de grande visibilidade, com mensagens expressivas e orçamentos avultados. Notaram-se, ainda, algumas particularidades: os retalhistas enfatizam o valor “família”, utilizando os seus próprios produtos; as empresas de telecomunicações, insistindo no valor comercial, apostam em narrativas com uma forte dimensão emocional, na medida em que são explorados temas como a solidão e a saúde mental.engChristmas campaignsEmotional appealsSocial responsibilityTelevision advertisingPublicidade televisivaCampanhas de NatalResponsabilidade socialApelos emocionaisjournal article10.34623/trt1-fr3785214308781