Vale, Rita Miguel Ramos Dias Coelho doWinkler, Vanessa Kerstin2021-10-252021-10-252021-06-292021-06http://hdl.handle.net/10400.14/35690The discrepancy between consumers’ pro-environmental attitudes and green purchase behaviour illustrates the necessity to improve the marketing communication of green products’ value proposition. However, academic knowledge on the advertising effectiveness of different green ad appeals and the role of green involvement, particularly regarding mixed functional and emotional green ad appeals, remains scarce. Therefore, this research aims to understand which ad appeal, functional, emotional or their combination most strongly increases advertising effectiveness and behavioural intent as well as the role of consumers’ green involvement for consumers’ response. Additionally, it investigates how ad effectiveness variables predict behavioural intent. For this, a 2x3 factorial experiment based on a convenience sample, with 327 participants, examined the effectiveness of argument strength, individually and with social and moral emotional appeals, and the moderating role of green involvement. Findings revealed that argument strength increases advertising effectiveness primarily for medium involved consumers, whereas a social emotional appeal increases behavioural intent regardless of consumers’ green involvement, providing evidence for the latter as the superior ad appeal. However, there was no significant combined effect of a functional and emotional ad appeal. Consumers’ behavioural intent was found to be much more driven by the anticipated warm glow from the purchase than by green utilitarian benefits. Implications for scholars and managers are discussed.A discrepância entre as atitudes pró-ambientais dos consumidores e o comportamento de compra de produtos sustentáveis ilustra a necessidade de melhorar a comunicação comercial da proposta destes. Contudo, os conhecimentos académicos sobre a eficácia publicitária dos diferentes apelos publicitários sustentáveis e o papel do envolvimento sustentável, particularmente no que diz respeito aos estímulos publicitários mistos (funcionais e emocionais), continuam a ser escassos. Por conseguinte, esta investigação visa compreender qual o apelo, funcional, emocional ou a sua combinação, que aumenta mais fortemente a eficácia publicitária e a intenção comportamental, bem como o papel do envolvimento sustentável dos consumidores na resposta aos mesmos. Investiga ainda a forma como as variáveis de eficácia publicitária preveem a intenção comportamental.Uma experiência factorial 2x3 baseada numa amostra de conveniência, com 327 participantes, examinou a eficácia da força do argumento, individualmente e com apelos emocionais sociais e morais, e o papel moderador do envolvimento sustentável. Os resultados revelaram que a força do argumento aumenta a eficácia da publicidade principalmente para os consumidores envolvidos a médio prazo, enquanto que um apelo emocional social aumenta a intenção comportamental independentemente do envolvimento sustentável dos consumidores, fornecendo evidência de que este último é o apelo publicitário superior. Contudo, não houve um efeito combinado significativo de um apelo publicitário funcional e emocional. Verificou-se que a intenção comportamental dos consumidores foi muito mais impulsionada pelo “warm glow” antecipado da compra do que pelos benefícios utilitários sustentáveis. As implicações para académicos e gestores são discutidas.engGreen advertisingFunctional claimsArgument strengthEmotional advertising appealsSocial emotionsMoral emotionsWarm glowGreen involvementPublicidade produtos sustentáveisReivindicações funcionaisForça de argumentoApelos publicitários emocionaisEmoções sociaisEmoções moraisEnvolvimento sustentávelmaster thesis202751341