Costa, Cláudia Isabel de SousaMoro, Alberto2020-11-032020-11-032020-06-302020http://hdl.handle.net/10400.14/31228Nowadays sustainability plays an important role in consumers’ decision making and this has extended to the events sector. Festivals, face increasing numbers of participants that choose events according to the green commitments. However, greenwashing practices lead to attendees’ scepticism toward the green practices and claims, which then decreases participants’ loyalty. This thesis aims to understand whether co-creation is a successful tool to overcome participants’ green scepticism and therefore increase participants’ loyalty toward the festival. In an experimental study design, 196 participants reported loyalty levels for a green festival. The study analysed different scenarios regarding the development of practices in a festival: green against non green. Further, we analysed if loyalty toward the event differed according to whether the practice was co-created or not. The new feature was presented either as co-created with the festival’s attendees or exclusively by the festival’s organization. Our findings show that the relationship between the event’s sustainability and the participants’ loyalty is mediated both by their trust in the green practices and by their identification with the festival’s organization and festivalgoers’ community. Additionally, we found that co-creation does not moderate the relationship analysed, and therefore our results do not lend support that co-creation represents an efficient way to increase attendees’ trust and identification and consequently their loyalty. These findings contribute to the literature on co-creation in the context of festivals’ sustainability. Ultimately, it draws managerial implications for events’ organizations and how they can drive attendees’ loyalty through eco-friendly commitment and its communication.A sustentabilidade desempenha um papel importante nas decisões dos consumidores no sector dos eventos. Cada vez mais consumidores escolhem os eventos de acordo com os compromissos ecológicos. No entanto, devido às práticas de "greenwashing" os participantes estão a desenvolver um cepticismo em relação às práticas ecológicas, o que diminui a sua lealdade. Esta tese pretende compreender se a co-criação é uma ferramenta de sucesso para superar o cepticismo ecológico dos participantes e, assim, aumentar a sua lealdade. Num estudo experimental, 196 participantes reportaram a sua lealdade para um festival com práticas ecológicas. O estudo analisou dois cenários diferentes: um festival com práticas ecológicas e outro sem práticas ecológicas. Analisámos também se a lealdade para com o evento era diferente consoante a prática fosse co-criada com os participantes do festival ou exclusivamente pela organização do mesmo. Os resultados mostram que a relação entre a sustentabilidade do evento e a lealdade dos participantes é mediada tanto pela sua confiança nas práticas ecológicas como pela sua identificação com a organização e comunidade do festival. Constatamos que a co-criação não modera a relação analisada, pelo que os nossos resultados não apoiam que a co-criação represente uma forma eficiente de aumentar a confiança e identificação dos participantes e a sua lealdade. Estes resultados contribuem para a literatura sobre co-criação no contexto da sustentabilidade dos festivais. Em última análise, pode ter implicações na criar gestão de eventos e para a forma como as organizações podem criar lealdade através de um compromisso sustentável e da sua comunicação.engFestivalsSustainabilityGreen trustOrganization identificationCommunity identificationLoyaltyCo-creationFestivaisSustentabilidadeConfiança verdeIdentificação de marcasIdentificação de comunidadesLealdadeCo-criaçãomaster thesis202517527