Braga, João Pedro Niza JacintoMartins, Marta Gomes de Moura2022-07-262022-07-262022-01-272022-01http://hdl.handle.net/10400.14/38379Do we act the same when we buy online or in-store? And how about when we are led into hedonism? Do we feel different than when under utilitarianism? Do we care about the perceived social norms when purchasing? These are some of the questions this thesis analyzes, as it becomes crucial to better understand consumers’ behavior and emotions under different contexts. Three experimental studies asked participants to imagine they were shopping online or in-store. It was found that purchasing online will lead to distinct behaviors than buying physically. However, it is indeed the perceived value of the product that has an actual effect on consumers’ guilt feelings, even though this emotion does not interfere with one’s self-esteem. Besides, when in-store, consumers were found to be more concerned about following perceived social standards on the first study, and in others, there was a higher concern about touching or smelling the products. Additionally, they also anticipate more satisfaction when consuming online, rather than when offline, which is presented as an opposite result to previous literature. This research contributes to deepening conclusions on the influence of purchasing channels and the perceived value of goods, which is of profound interest as consumption gets more complex and as it gets harder to comprehend consumers’ behavior.Será que agimos da mesma forma quando compramos online ou numa loja física? E quando somos levados pelo hedonismo? Será que nos sentimos diferentes do que quando conduzidos pelo utilitarismo? Será que nos preocupamos com as normas sociais percecionadas ao fazer uma compra? Estas são algumas das questões que esta tese analisa, visto tornar-se crucial o entendimento transversal do comportamento e emoções dos consumidores em diferentes contextos. Ao longo de três estudos experimentais, os participantes foram pedidos para imaginar que compravam online ou numa loja física. Verificou-se que a compra online leva a comportamentos distintos do que a compra física. No entanto, é de facto o valor percebido do produto que tem um efeito significativo sobre os sentimentos de culpa dos consumidores, mesmo que essa emoção não interfira efetivamente com a autoestima dos mesmos. Além disso, em alguns casos, os consumidores mostraram-se mais preocupados em seguir os supostos padrões sociais, e noutros revelaram maior preocupação em tocar ou cheirar os produtos. Adicionalmente, antecipam mais satisfação ao consumir online do que offline, o que se apresenta como um resultado oposto a literaturas anteriores. Este estudo contribui para aprofundar as conclusões sobre a influência dos canais de compra e o valor percecionado dos bens, sendo de profundo interesse graças à crescente complexidade do consumo, bem como à gradual dificuldade em acompanhar e entender o comportamento dos consumidores.engGuiltHedonicUtilitarianOnlineIn-storeSocial normsAnticipated satisfactionSelf-esteemCulpaHedónicoUtilitárioOnlineEm lojaNormas sociaisSatisfação antecipadaAutoestimamaster thesis202964973