Colaço, Vera Maria Portela Herédia Lancastre FreitasAbreu, Emília Regina Fernandes de2018-08-012018-08-012018-05-252018http://hdl.handle.net/10400.14/25400In the light of consumers’ excessive consumption of Fashion goods, that is going over the limits of the Earth’s capabilities, and immoderate unhuman working conditions of some garment workers, there is a need for behavioural change. It is critical to understand how that change can be turned into a reality, for corporate, public policy makers, and for the citizens themselves, so that a revolution in consumption patterns is made and a more sustainable society is created. With this in mind, new alternatives arise, such is the case of Collaborative Consumption, part of the so-called Sharing Economy. The present dissertation aims to examine the effect of conspicuity, an individual characteristic that is at the heart and center of mindless consumption, as a strong motivator for more sustainable consumption behaviors. Based on a review of the academic literature on decision-making, conspicuous and status consumption, and Millennials, an experimental study design was used to test for the conspicuous effects on consumers’ likelihood to engage in collaborative ways of consumption and their willingness to pay for designer clothes. Results show, that high conspicuity is an important enabler for the engagement in Collaborative Consumption. Thereby, the present dissertation makes a potential contribution on solutions to Fashion, by presenting alternatives to decrease extreme consumption and extending the life span of existing garments. Above all, the present research holds important repercussions for the marketing literature and the Shared Economy consumption providers, in general.Devido ao consumo excessivo de artigos de moda, que tende a ultrapassar os limites das capacidades da Terra, assim como as condições desumanas manifestadas por alguns trabalhadores de fábricas de vestuário, existe uma necessidade urgente de mudanças comportamentais. Para tal, o entendimento de como tais mudanças podem ser tornadas realidade é crucial para que se verifique uma revolução nos padrões de consumo, que conduza a uma sociedade mais sustentável. Atualmente, com o surgimento e procura de novos modelos de consumo, conceitos como Consumo Colaborativo e o seu conceito-mãe de Economia de partilha têm alcançado um destaque crescente. O presente estudo tem como objetivo analisar o efeito da conspicuidade, uma característica individual considerada “coração e centro” do consumo desmedido, como uma forte motivação para práticas de consumo mais sustentáveis, tal como é o consumo colaborativo. Com base na literatura académica sobre tomada de decisão, conspicuidade, status e a geração milenar, um estudo experimental foi realizado para testar os efeitos conspícuos na probabilidade de os consumidores aderirem a formas colaborativas de consumo, bem como a sua disponibilidade para comprar de roupas de estilista. Os resultados mostram que, altos níveis de conspicuidade são um importante facilitador na adoção de consumo colaborativo, especialmente quando os fatores monetários não estão envolvidos no processo de consumo. Em suma, a presente dissertação contribuiu para a investigação de uma potencial solução para determinados problemas da indústria da Moda, através da apresentação de alternativas para diminuição ou erradicação do elevado consumo e aumento do tempo de vida do vestuário.engmaster thesis201931320