Costa, Ana Isabel de AlmeidaCarriço, Mariana Dias2016-09-202016-09-202016-07-182016http://hdl.handle.net/10400.14/20715Digital advertising is becoming increasingly relevant. In particular, managers are gradually allocating the online budget to mobile and social media advertising. For that reason, it becomes essential to understand the performance of different ad types and the dynamics within each format and platform. The present study aims to compare different ad types – search, display and social media – whilst assessing the impact of different devices – mobile devices and computers – on online campaign performance. Moreover, it seeks to understand the factors that explain the performance within each ad type. This dissertation focuses on a B2B company that advertises an invoicing software using Google and Facebook. To this end, the study is based on descriptive quantitative research, analyzing secondary data from sixteen campaigns. The results show that search ads perform better on average than social media and display ads. However, the device of impression has also a significant impact on campaign performance. In fact, ads displayed on mobile devices yield more clicks and ads displayed on computer desktops generate more conversions. On Facebook, users often clicked on an ad in a mobile device and switched to a computer to convert. Besides, the targeting strategy adopted in display and social media ads has a significant influence on performance. On social media, ads retargeted to visitors of the company’s website originated significantly more conversions. In conclusion, these findings are relevant for managers in allocating the online budget across ad types and in optimizing the ads for different devices and target audience.A publicidade digital tem um peso crescente na despesa em publicidade. Em particular, as empresas estão a alocar o orçamento digital a publicidade móvel e nas redes sociais. É essencial compreender o desempenho de diferentes tipos de anúncios e a dinâmica dentro de cada tipo de formato e de plataforma. O presente estudo compara diferentes tipos de anúncios – anúncios de pesquisa, de display e de redes sociais – analisando o impacto dos dispositivos de exibição – dispositivos móveis e computadores – no desempenho de campanhas. Além disso, pretende identificar os factores explicativos do desempenho de cada tipo de anúncio. A dissertação foca-se numa empresa comercial que anuncia um software de facturação através do Google e do Facebook. Numa óptica de pesquisa quantitativa descritiva, este estudo analisa dados secundários de dezasseis campanhas. Os resultados mostram que os anúncios de pesquisa têm em média um melhor desempenho. Contudo, o dispositivo de impressão tem uma influência significativa no mesmo. Os anúncios exibidos em dispositivos móveis geraram mais cliques e os anúncios exibidos em computadores mais conversões. No Facebook, alguns utilizadores clicaram no anúncio através de um dispositivo móvel e subscreveram ao software num computador. Adicionalmente, a estratégia de segmentação adoptada nos anúncios display e nas redes sociais influenciou o seu desempenho. No Facebook, os anúncios redireccionados aos visitantes do site da empresa originaram significativamente mais conversões. Concluindo, estes resultados são relevantes na alocação do orçamento digital a vários tipos de anúncios e na optimização dos anúncios para diferentes dispositivos e tipos de público alvo.engOnline advertisingSearchDisplaySNSSocial mediaGoogleFacebookTargetingPublicidade digitalPesquisaRedes sociaisSegmentaçãomaster thesis201242176