Simão, CláudiaDötsch, Can-Luca Dario2026-05-222026-05-222026-01-272026-01-01a57fb1e2-d4c7-4fd3-a437-d394fa7c6676http://hdl.handle.net/10400.14/57833Football fandom is characterized by intense emotional reactions, particularly following team defeats. As clubs increasingly use social media to communicate results, humorous messaging has emerged as a potential tool to diffuse negative emotions. This study investigated whether self-enhancing humor in post-defeat Instagram communication facilitates fans’ emotion regulation and strengthens brand attachment, while considering the moderating role of fan identification. Four hypotheses were tested using an experimental between-subjects design with 223 football fans, in which a single experimental factor - humor condition (self-enhancing vs. neutral) - was manipulated. The results show that self-enhancing humor significantly improved emotion regulation after a loss. Although humor alone did not directly increase brand attachment, its effect on emotional coping indirectly enhanced attachment levels. Fan identification did not moderate the relationship between humor and emotion regulation, indicating that highly and lowly identified fans benefit similarly from humorous communication. These findings highlight humor’s strategic value for clubs aiming to maintain positive fan-brand relationships after defeats.O futebol é amplamente reconhecido pelas fortes reações emocionais que desperta nos seus adeptos, sobretudo após derrotas. À medida que os clubes recorrem cada vez mais às redes sociais para comunicar resultados, o uso de humor pode constituir uma estratégia para suavizar emoções negativas. O presente estudo investigou se o humor auto-valorizador em publicações pós-derrota no Instagram facilita a regulação emocional dos adeptos e fortalece o apego à marca, considerando o papel moderador da identificação com o clube. Quatro hipóteses foram testadas através de um desenho experimental entre grupos com um fator (tipo de comunicação: humorística vs. neutra), envolvendo 223 adeptos distribuídos aleatoriamente pelas duas condições. Os resultados mostram que o humor auto-valorizador melhora significativamente a regulação emocional após uma derrota. Embora o humor não tenha aumentado diretamente o apego à marca, o seu efeito positivo sobre a regulação emocional fortaleceu indiretamente esse vínculo. A identificação com o clube não moderou estes efeitos, sugerindo benefícios semelhantes para adeptos com diferentes níveis de identificação.engElf-enhancing humorEmotion regulationBrand attachmentFan identificationFootball communicationSocial mediaHumor auto-valorizadorRegulação emocionalApego à marcaIdentificação com o clubeComunicação desportivaRedes sociaismaster thesis204215749