Rajsingh, PeterMong, Graciela Taylor2026-06-112026-06-112026-01-292026-01-03b3901718-3bdb-4f88-b576-28262e9bfe28http://hdl.handle.net/10400.14/58104This dissertation examines Outbound Community Engagement (OCE) as an emerging form of real-time marketing where brands proactively participate in public social media comment sections on viral or trending content. The study addresses a gap in existing research, which has primarily focused on brand activity within owned media channels, by investigating how OCE shapes consumer perceptions of cultural awareness, relatability, and overall brand favorability, and whether it’s perceived as intrusive. A mixed-methods research design was employed with 12 semi-structured expert interviews and a quantitative online experiment (n = 103). The findings showed that exposure to a brand comment significantly increases perceived cultural awareness and relatability. Both constructs are positively associated with brand favorability, with relatability emerging as the strongest predictor. Brand comments were not perceived as intrusive on average; however, higher perceived intrusiveness was associated with lower brand favorability. When evaluated jointly, perceptions of acceptance and contextual fit outweighed intrusiveness as drivers of brand evaluation. General platform usage habits did not significantly affect brand favorability. In summary, the results demonstrated that OCE enhances brand favorability when participation feels culturally fluent, relatable, and contextually appropriate, but harms evaluations when perceived as opportunistic or misaligned. The study advances the literature on real-time marketing and cultural branding by conceptualizing OCE as a distinct, community-driven practice.Esta dissertação analisa o Outbound Community Engagement (OCE) como uma forma emergente de marketing em tempo real, na qual as marcas participam proactivamente nas secções de comentários públicos nas redes sociais associadas a conteúdos virais. O estudo aborda uma lacuna na literatura ao examinar como o OCE influencia as perceções dos consumidores sobre a consciência cultural, a identificação, a intrusão e a favorabilidade da marca. Foi adotado um método de investigação misto, integrando 12 entrevistas semiestruturadas com especialistas e uma experiência quantitativa online (n = 103).Os resultados indicam que a exposição a comentários sobre a marca aumenta significativamente a perceção de consciência cultural e identificação, sendo que ambos os constructos estão positivamente associados à favorabilidade da marca, sendo a identificação o preditor mais forte. Embora os comentários não tenham sido percecionados como intrusivos, níveis mais elevados de intrusão estiveram associados a avaliações menos favoráveis, enquanto a adequação contextual e a aceitação se revelaram mais determinantes.Em síntese, a OCE reforça a preferência pela marca quando a participação é culturalmente apropriada, relevante e contextualizada, mas prejudica as avaliações quando é percebida como oportunista. Este estudo contribui para a literatura sobre marketing em tempo real ao conceptualizar a OCE como uma prática distinta e integrada dentro das comunidades digitais.engOutbound community engagementSocial media marketingCultural awarenessBrand relatabilityBrand favorabilityDigital brandingComment sectionsReal-time marketingProactive community managementMarketing em redes sociaisConsciência culturalRelatabilidade da marcaFavorabilidade da marcaBranding digitalSecções de comentáriosMarketing em tempo realGestão proativa de comunidadesmaster thesis204221099