Tavares, Patrícia Isabel Ramos Pego NunesMoura, Maria Leonor Freire2025-05-082025-05-082025-02-252024-10http://hdl.handle.net/10400.14/53190Este estudo tem como objetivo compreender de que forma a reputação, o florescimento e a comunicação integrada de marketing influenciam a atração de novos associados ao Corpo Nacional de Escutas (CNE), num contexto de crescente competitividade e digitalização. A investigação é relevante para a academia, para o setor e para o próprio CNE ao analisar a capacidade da associação se manter atrativa e relevante, considerando a perspetiva de stakeholders internos e externos. A principal questão de investigação que orientou o estudo foi: “Como é que a reputação, o florescimento percebido e a comunicação integrada de marketing influenciam a atração de novos associados ao Corpo Nacional de Escutas?”. A abordagem teórica centrou-se na revisão de conceitos relacionados com reputação organizacional, florescimento, e comunicação integrada de marketing, com foco na Teoria de Stakeholders e na aplicação destes conceitos a organizações sem fins lucrativos. Esta fundamentação proporcionou a base para a análise específica do CNE. Metodologicamente, o estudo exploratório e descritivo seguiu uma abordagem mista, que combinou métodos qualitativos e quantitativos. Foram realizadas entrevistas com stakeholders relevantes e foi aplicado um inquérito por questionário a uma amostra de 590 participantes, tanto escuteiros como não-escuteiros. A combinação destes métodos, juntamente com a revisão da literatura, forneceu a base para efetuar as conclusões deste estudo. Embora a reputação do CNE seja globalmente positiva, existem áreas a melhorar, como a perceção externa sobre a ligação à Igreja Católica e a comunicação do papel educativo. Os níveis de florescimento percebido entre os escuteiros mostraram-se ligeiramente superiores aos dos não-escuteiros, destacando o escutismo como um fator que promove o desenvolvimento integral dos jovens. As conclusões indicam ainda que a comunicação integrada de marketing desempenha um papel crucial na atração de novos associados, mas que a estratégia comunicacional precisa de ser mais clara, acessível e abrangente, podendo estimular a maior utilização de estratégias de storytelling, branding e de awareness.The aim of this study was to understand how reputation, flourishing and integrated marketing communication influence the attraction of new members to the organization Corpo Nacional de Escutas (CNE) in a context of competitiveness and digitalization. The research is relevant to academia, to the sector and to the organization itself by analyzing it’s ability to remain attractive and relevant, considering the perspective of internal and external stakeholders. The research question which guided the study was: “How does reputation, perceived flourishing and integrated marketing communication influence the attraction of new members to Corpo Nacional de Escutas?”. The theoretical approach focused on reviewing concepts related to organizational reputation, flourishing and integrated marketing communication, with a focus on stakeholder theory and the application of these concepts to non-profit organizations and to the scout movement. This theoretical foundation provided a solid basis for the specific analysis of CNE. Methodologically, this exploratory and descriptive study followed a mixed research approach, combining qualitative and quantitative methods. Interviews were conducted with relevant stakeholders and a survey was administered to a sample of 590 participants, both scouts and non-scouts. The combination of these methods, along with the literature review, gave the basis to make conclusions. Although CNE's reputation is positive overall, there are areas for improvement, such as the external perception of the link to the Catholic Church and the communication of its educational role. Levels of perceived flourishing among scouts were slightly higher than among non-scouts, highlighting scouting as a factor that promotes the integral development of young people. The conclusions also indicate that integrated marketing communication plays a crucial role in attracting new members, but that the communication strategy needs to be clearer, more accessible and comprehensive, and could encourage greater use of storytelling, branding and awareness strategies.porReputaçãoFlorescimentoComunicação integrada de marketingEscutismoVoluntariadoReputationFlourishingIntegrated marketing communicationScoutingVolunteeringmaster thesis203922700