Costa, AnaWilczynska, Martyna Maria2025-11-132025-11-132025-06-272025-05-31http://hdl.handle.net/10400.14/55638Sustainability is becoming more and more central in the food industry and understanding how consumers respond to sustainability-focused advertisement is therefore very important. This dissertation aims to explore how consumers react to sustainability focused emotional and informational advertisements for plant-based meat substitutes. The study uses a quantitative method and gathers primary data from an online survey. Variables measured were product liking, purchase intention and willingness to pay and moderating effects of gender, age and environmental awareness were examined. The results showed that emotional appeal advertisement has a higher product liking, purchase intention and willingness to pay among consumers than informational appeal advertisement. Gender and environmental awareness showed a significant moderating effect for product liking and purchase intention. Women showed a higher product liking and purchase intention for emotional appeals and men for informational appeals. Participants with higher environmental awareness had a higher product liking and purchase intention for the emotional appeal. Participants with a lower environmental awareness had a higher product liking and purchase intention for informational advertisement. Age didn’t show any statistically significant moderating effects. The study provides effective insights for marketers of sustainable food products. It also highlights the importance of tailoring advertisement messaging accordingly to improve the advertisements effectiveness.A sustentabilidade está a tornar-se cada vez mais central na indústria alimentar. Compreender como os consumidores reagem à publicidade focada na sustentabilidade é, por isso, muito importante. Esta dissertação teve como objetivo comparar a forma como os consumidores reagem a anúncios emocionais e informativos focados na sustentabilidade e avaliar o impacto nas suas preferências por hamburguers de origem vegetal. O estudo utiliza um método quantitativo e recolhe dados primários através de um inquérito online. As variáveis medidas foram a aceitação do produto, a intenção de compra e a disposição a pagar, tendo sido ainda examinados os efeitos moderadores do género, da idade e da consciência ambiental. Os resultados mostraram que o uso de um apelo emocional na publicidade focada na sustentabilidade conduz a maior gosto pelo produto, intenção de compra e disposição a pagar entre os consumidores comparado com um apelo informativo. O género e a consciência ambiental mostraram ter um efeito moderador significativo no gosto pelo produto e na intenção de compra. As mulheres e aqueles com maior consciência ambiental mostraram ter mais gosto pelo produto e maior intenção de compra quanto expostas a um apelo emocional, do que os homens e aqueles com menor preocupação ambiental. Já a idade não mostrou quaisquer efeitos moderadores estatisticamente significativos. O estudo fornece insights úteis sobre comportamento do consumidor para os profissionais de marketing de produtos alimentares sustentáveis e destaca a importância de adaptar as mensagens publicitárias ao público-alvo para melhorar a sua eficácia.engDisposição a pagarEmotional advertisementGosto pelo produtoInformational advertisementIntenção de compraMarketing de sustentabilidadePlant-based meat substitutesProduct likingPublicidade emocionalPublicidade informativaPurchase intentionSubstitutos de carne à base de plantasSustainability marketingWillingness to paymaster thesis203971507