Ramus, TommasoWinterer, Franziska Renate2017-07-312017-07-182017http://hdl.handle.net/10400.14/22678This Master Thesis explores the role of values to address a legitimacy threat. I analyzed how an organization can use values to address a legitimacy threat and whether values change over time when doing so. My study aimed to enrich literature focusing on legitimacy processes and strategies as well as on the legitimacy construct in general. For this purpose I conducted a single qualitative inductive study based on Volkswagen‟s NOx emission scandal which called the legitimacy of the organization into question. Thereby, I scrutinized Volkswagen‟s institutional communication based on 474 press releases published between January 1, 2014 and December 31, 2016 on Volkswagen‟s Media Services website. I applied the Grounded Theory and Temporal Bracketing Strategy as well as a frequency analysis to move from raw data to theory. The main findings of my Master Thesis suggest that organizations can address values to react to a legitimacy threat and that the addressed values are dynamic and stable at the same time. By addressing dynamic values the organization adapts the conveyed message strategically to stakeholders‟ expectations towards the organization after a transgression. Addressing stable values implies referring to established concepts to add credibility to the expressed message in the legitimacy defense process. The usage of values in Volkswagen‟s institutional communication gives hints that Volkswagen actively avoided applying the decoupling strategy to defend their legitimacy, although it constitutes a frequently described practice. My study provides also insights for practitioners as I outline how to manage effectively a legitimacy threat by addressing values.Esta dissertação analisa o papel de valores na abordagem de uma ameaça à legitimidade. Analisei a forma como uma organização pode usar valores para abordar uma ameaça à legitimidade e se os valores mudam com o tempo neste caso. A minha pesquisa visa enriquecer estudos centrados nos processos e estratégias de legitimação, bem como no conceito de legitimidade em geral. Para este fim realizei um único estudo indutivo com base no escândalo das emissões NOX da Volkswagen, que pôs em causa a legitimidade da organização. Analisei a comunicação institucional da Volkswagen com base em 474 relatórios de imprensa publicados entre 1 de janeiro de 2014 e 31 de dezembro de 2016 no sítio Media Services da Volkswagen. Apliquei a Grounded Theory e a Temporal Bracketing Stategy bem como uma análise de frequência, para passar de dados brutos a teoria. Os principais resultados mostram que as organizações podem abordar valores para reagirem a uma ameaça à legitimidade e que os valores abordados são simultaneamente dinâmicos e constantes. Abordando valores dinâmicos a organização adapta a mensagem estrategicamente às expectativas dos stakeholders depois duma transgressão. Abordar valores constantes implica referir-se a temas estabelecidos para dar credibilidade à mensagem expressa. O uso de valores na comunicação institucional sugere que a Volkswagen evitou ativamente aplicar a estratégia de dissociação para defender a legitimidade embora represente um procedimento frequentemente descrito. A minha pesquisa proporciona também elementos para executivos de empresas porque explico como lidar efetivamente com uma ameaça à legitimidade através da abordagem de valores.engmaster thesis201725525