Braga, João Pedro Niza JacintoMarques, Mariana dos Santos Rodrigues Reboredo2021-10-252021-10-252021-07-052021-06http://hdl.handle.net/10400.14/35677This dissertation investigates how performance and luxury associations of sports brands impact consumers’ self-esteem and motivation to practise physical activity. Previous research suggests that performance brands increase consumers’ self-esteem. We theorize that luxury associations of sports brands will allow for a similar effect in self-esteem and that the combination of both associations in the same sports brand will result in a combination of the individual effects, resulting in greater self-esteem when compared to the isolated associations. Additionally, we propose that luxury and performance associations will both individually lead to heightened motivation to practise physical activity, due to different psychological processes. We theorize that self-efficacy will be a mediator in the relationship between performance associations and motivation, whereas social display will be a mediator in the relationship between luxury associations and motivation. Last, we foresee that the combination of both associations will lead to a heightened effect of motivation when compared to the isolated conditions. Primary data was collected in the form of an experimental questionnaire. Results failed to show significant effects of our predictors in self-esteem. Nevertheless, results suggest that motivation is partially heightened due to performance (non-luxury) associations, and that additional luxury associations of performance brands significantly decrease one’s motivation to practise physical activity.Esta tese investiga de que forma as associações de performance e de luxo relativas a marcas desportivas influenciam a autoestima e a motivação para a prática de exercício físico dos consumidores. Estudos anteriores sugerem que as marcas de performance aumentam a autoestima do utilizador. Propomos que associações de luxo terão um efeito semelhante às de performance, aumentando a autoestima do consumidor, e que a combinação destes dois tipos de associação na mesma marca desportiva causará a combinação dos efeitos individuais, resultando numa maior autoestima, em comparação com as condições isoladas. Além disso, propomos que as condições isoladas de luxo e performance levarão a um aumento da motivação para a prática desportiva, que ocorre derivado de diferentes processos psicológicos. Prevemos que a autoeficácia seja um mediador na relação entre associações de performance e motivação, enquanto a exibição social será um mediador na relação entre associações de luxo e a motivação. Por último, prevemos que a combinação das associações provoque uma maior motivação do que as condições individuais. Os resultados revelam efeitos não significativos das variáveis independentes na autoestima. No entanto, sugerem que associações de performance (não luxo) aumentam parcialmente a motivação para a prática desportiva e que associações adicionais de luxo a uma marca de performance reduzem significativamente a motivação para a prática desportiva.engSports brandsPerformanceLuxurySelf-esteemSelf-efficacySocial displayMotivationPhysical activityMarcas desportivasLuxoAutoestimaAutoeficáciaExibição socialMotivaçãoAtividade físicamaster thesis202751325