Tavares, PedroGreiner, Cara Dorothea Erika2025-10-272025-10-272025-07-032025-05-28http://hdl.handle.net/10400.14/55488This thesis explores the role of celebrity founders in shaping consumer perceptions of brand loyalty, with an emphasis on how negative and positive publicity affect this relationship. The research uses a mixed-methods approach including three focus groups and 6 interviews for the qualitative aspect and a quantitative survey. The focus is on consumer responses across Germany, Portugal and Finland. It investigated how celebrity characteristics, like positioning, reputation, involvement, accessibility, and sustainability practices, impacts brand loyalty factors. Findings reveal that perception of consumers of the different countries differs. German participants prioritized celebrity trust and celebrity involvement grounded in rational credibility and authentic contribution to the brand. Portuguese respondents valued celebrity admiration driven by celebrity accessibility and emotional transparency. Finnish consumers emphasized brand trust based on celebrity positioning and consistent, humble behavior. Across all markets, sustainability practices influenced perceptions, but only when perceived as credible and genuinely reflected in the celebrity’s personal values. Publicity emerged as a significant moderator. While positive publicity strengthened admiration and loyalty, negative publicity damaged trust unless met with accountability and corrective action. The study offers new insights into the strategic implications of celebrity involvement in brand building, emphasizing the cultural variability in consumer responses and the importance of value alignment. It highlights both the opportunities and risks for brands leveraging celebrity founders in an increasingly reputation-sensitive marketplace.Esta tese investiga o papel dos fundadores celebridades na lealdade à marca, com foco no impacto da publicidade positiva e negativa. A investigação segue uma abordagem de métodos mistos, com três grupos focais, seis entrevistas qualitativas e um inquérito quantitativo. O estudo abrange consumidores da Alemanha, Portugal e Finlândia, analisando como características como posicionamento, reputação, envolvimento, acessibilidade e práticas de sustentabilidade influenciam a lealdade à marca. Os resultados mostram diferenças culturais claras. Na Alemanha, a confiança e o envolvimento autêntico foram os principais fatores. Em Portugal, a admiração da celebridade impulsionada pela acessibilidade emocional teve destaque. Na Finlândia, a confiança na marca foi influenciada pelo posicionamento e pelo comportamento consistente e modesto da celebridade. A sustentabilidade teve impacto apenas quando percebida como genuína e alinhada aos valores pessoais da celebridade. A publicidade atuou como um moderador chave. Publicidade positiva fortaleceu a admiração e a lealdade, enquanto publicidade negativa prejudicou a confiança, exceto quando acompanhada por responsabilização e ações corretivas. Este estudo oferece novos insights sobre como o envolvimento de celebridades pode afetar a construção de marcas e destaca a importância do alinhamento de valores e das diferenças culturais nas respostas dos consumidores. Também aponta os riscos e oportunidades para marcas que apostam em fundadores celebridades em mercados cada vez mais sensíveis à reputação.engBranding de celebridadesBrand loyaltyBrand trustCelebrity brandingCelebrity entrepreneurConfiança na marcaConsumer perceptionEfeitos da publicidadeEmpresário de celebridadesEuropean marketsFounder reputationLealdade à marcaMercados europeusPerceção do consumidorPublicity effectsReputação do fundadormaster thesis203974255