Macedo, Maria Alves Machado de Sousa deBernardes, Inês Santos Rodrigues Franco2021-10-222021-10-222021-06-292021-06http://hdl.handle.net/10400.14/35661Customer Referral Programs (CRPs) are a popular tool used by firms to attract new customers with high lifetime value and low churn rate. The present dissertation provides managers with valuable insights into how to develop the optimal CRP for their firm. More specifically, it investigates how the type of reward offered (monetary vs in-kind) influences recipients’ recommendation receptivity (attitudes towards the program and motive attribution), purchase intention and brand valuations (brand affect, brand trust and brand loyalty), as well as the possible moderating role of product type (utilitarian vs hedonic). Findings suggest that in-kind rewards lead to more positive recommendation receptivity, higher purchase intention and brand valuations, compared to monetary rewards. Moreover, product type is a moderator of the relationship between reward type and all dependent variables, except for motive attribution. That is, the positive impact of offering an in-kind reward (vs monetary) on recipients’ attitudes towards the program, purchase intention and brand valuations is stronger when the product promoted is hedonic (vs utilitarian). This paper reveals that, in order to choose the most appropriate reward, managers must consider the type of product promoted through the CRP. Furthermore, results indicate that a well-designed referral program has the power to enhance prospective customers’ brand perceptions.Os programas de referência de clientes (PRCs) são uma ferramenta comummente utilizada pelas empresas com o intuito de atrair novos clientes com elevado valor de vida útil e reduzida taxa de rotação. A presente dissertação oferece aos gestores ensinamentos relevantes sobre como desenvolver o PRC ideal para a sua empresa. Mais especificamente, investiga como o tipo de recompensa (monetária vs em espécie) influencia a recetividade da recomendação (atitudes relativas ao programa e atribuição de motivos), intenção de compra e avaliações da marca (afeto pela marca, confiança na marca, lealdade à marca), assim como o possível papel moderador do tipo de produto (utilitário vs hedónico). Os resultados sugerem que a recetividade da recomendação, a intenção de compra e as avaliações da marca são melhores quando a recompensa oferecida é em género, em vez de monetária. Além disso, o tipo de produto modera a relação entre o tipo de recompensa e todas as variáveis dependentes, exceto a atribuição de motivos. Isto é, o impacto positivo de oferecer uma recompensa em género (vs monetária) nas atitudes relativas ao programa, intenção de compra e avaliações da marca é mais forte quando o tipo de produto promovido é hedónico (vs utilitário). Este documento revela que, de forma a escolher a recompensa mais adequada, os gestores devem ter em conta o tipo de produto promovido pelo PRC. Adicionalmente, os resultados indicam que um programa de referências bem desenhado tem o poder de melhorar a perceção da marca junto dos potenciais clientes.engCustomer referral programsMonetary rewardIn-kind rewardUtilitarian productHedonic productAttitudes towards the programMotive attributionPurchase intentionBrand affectBrand trustBrand loyaltyProgramas de referência de clientesRecompensa monetáriaRecompensa em géneroProduto utilitárioProduto hedónicoAtitudes relativas ao programaAtribuição de motivosIntenção de compraAfeto pela marcaConfiança na marcaLealdade à marcamaster thesis202751279