Vale, Rita Miguel Ramos Dias do CoelhoPontinha, Vasco Miguel Vieira da Silva Rodrigues2017-04-192020-02-282017-12-012016http://hdl.handle.net/10400.14/22064Os consumidores referem-se muitas vezes às suas marcas favoritas como marcas que amam e o amor é, como alguém diria, a única coisa de que necessitamos. Assim, gestores e investigadores apressaram-se a cunhar o termo “brand love”. Hoje, esse conceito é utilizado como um termo holístico que se encontra ligado a emoções intensas o que, combinado com atitudes como intenção de compra e experiência de utilização, conduzem a comportamentos positivos. Ainda assim, este termo valioso permanece por se tornar num constructo estabelecido e consensual. Adicionalmente, o estado-da-arte atual do conhecimento de “brand love” não permite, ainda, aos gestores e investigadores perceberem se as dimensões fundacionais do referido constructo variam de marca para marca e/ou até, de país para país. Esta investigação pretende assim caracterizar as dimensões do “brand love” e o seu impacto em variáveis de mercado, bem como, perceber as variações que existem entre marcas de categorias diferentes e consumidores originários de países diferentes. Com recurso ao método de modelação de equação estrutural na escala avaliada no inquérito, é proposto um modelo de “brand love” que é composto por uma dimensão de segunda ordem, paixão e outras dimensões de primeira ordem como compromisso, integração da marca na própria personalidade e perspetiva de longo prazo. O modelo inclui ainda variáveis de mercado como lealdade à marca, passa-palavra positivo e compromisso com a marca como consequências de “brand love”. Os nossos resultados permitem-nos identificar diferenças no modelo relativamente às subsequentes variáveis de mercado, de acordo com as variações quer de categoria, quer de país. Discutimos os resultados à luz das diferenças organizacionais e culturais propostas por Hofstede. Concluímos este trabalho apresentando as implicações teóricas e de gestão para a construção de marcas e atividades de marketing.Consumers usually refer to their favorite brands as brands they love, and love, as some would say, is all you need. Consequently, managers and researchers rushed to develop the idea of brand love. Today, this concept is currently used as a holistic term that is linked to several intense emotions combined with an intense purchase or usage experience that results in positive behaviors. Nevertheless, this valuable notion remains yet to become an established consensual marketing construct. In addition, the state-of-the-art knowledge does not allow neither managers nor researchers to understand if the foundations or dimensional aspects of brand love vary from one brand to another or from one country to another. That is the goal of the present research. It aims to characterize brand love dimensions, its impact on market outcome variables and compare the results of brands from different categories and consumers from entirely different countries. Using structural equation modeling on survey data, we propose a brand love model consisting of a higher order emotional dimension passion and first order dimensions such as commitment, self-personality brand integration and long-term perspective. The model includes market outcomes such as brand loyalty, positive word of mouth and brand commitment as consequences of brand love. Our results allow us to propose model and market outcomes differences identified across location and brand category and we discuss how coherent they are with the organizational and cultural differences put forward by Hofstede. We conclude this research by presenting theoretical and managerial implications on brand building and marketing activities.engmaster thesis201703939