Rosa, Pedro Miguel GonçalvesLopes, Ana Rita Martins2019-12-202019-12-202019-04-29http://hdl.handle.net/10400.14/29002When Social Media meets Marketing, endless possibilities become available for brands. Although the wide reach of these platforms provides a suitable channel for Marketing Managers to promote interaction with their customer base, little is known about the best practices for brands channeling their Marketing efforts to Social Media. Instagram is one of the fastest growing platforms and a highly potential one, with emphasis on visual content, known to perform better in terms of engagement. However, its usefulness for brands and the impact of image features, like color, on consumer engagement is not documented yet. This dissertation analyzes the relationship between Color Temperature and Engagement Rate on Instagram to understand if color influences engagement and, if so, which color hues perform better. To this end, 450 Instagram posts were analyzed, from brands in 3 different product categories - Women’s Fashion, Travel, and Food & Snacks. Results showed Color Temperature directly impacts the engagement as Cool and Neutral colors overperform Warm colors regarding Engagement Rate. Additionally, a moderator effect for Product Category was found as the best performing colors differ with the category of the brand. These findings suggest that Marketing and Social Media Managers should contemplate the impact of color on their Digital Content strategy, by coordinating their content with the color temperature that drives the higher engagement for the respective product category.Quando as Redes Sociais e o Marketing se unem, surgem inúmeras possibilidades para as marcas. Embora o grande alcance destas plataformas garanta um canal apropriado para promover interações Marca-Consumidores, pouco se sabe sobre as melhores práticas nestes meios, para marcas que se focam nas Redes Sociais. O Instagram é uma das plataformas com maior crescimento e potencial, tendo como core um conteúdo visual à base de imagens, que gera um maior envolvimento. No entanto, a utilidade do Instagram para as marcas, e o impacto de detalhes visuais como a cor no Envolvimento do Consumidor, é pouco discutido. Esta dissertação analisa a relação entre a Temperatura de Cor e a Taxa de Envolvimento no Instagram, com o fim de compreender se existe um impacto direto entre as duas variáveis, e, nesse caso, que cores geram um maior envolvimento. Com este fim, 450 publicações do Instagram, de marcas em 3 categorias diferentes – Moda de Mulher, Viagens e Bens Alimentares - foram analisadas. Os resultados demonstraram que a Temperatura impacta diretamente a Taxa de Envolvimento: publicações com tons Frios e Neutros geram um maior envolvimento do que os tons Quentes, em termos gerais. Além disso, foi encontrado um efeito moderador ma Categoria de Produto, sendo que a cor com melhores resultados varia com a categoria. Estas conclusões sugerem que os gestores de Marketing e/ou Redes Sociais devem considerar o impacto da cor no planeamento das estratégias de conteúdo digital, tendo em atenção os tons que geram maior envolvimento na sua categoria.engSocial media marketingEngagement rateColor temperatureInstagramProduct categoryBrand engagementMarketing de redes sociaisTaxa de envolvimentoCategoria de produtoTemperatura de corEnvolvimento de marcamaster thesis202270777