Estarreja, MariaLabs, Jette Marie2026-06-232026-06-232026-01-262026-01-05b0081bce-8b16-4fb7-a943-a0e9b16bd957http://hdl.handle.net/10400.14/58243Sustainable consumption in FMCG retail is a major environmental and managerial challenge, because everyday consumer goods such as food or personal care items combine high household penetration with frequent purchase and disposal, leading to significant resource use and waste generation. Simultaneously, purchase decisions in this category are typically low-involvement and habit-driven, which limits the adoption of more sustainable alternatives. This thesis examines whether gamification can shape sustainable purchase behavior and brand outcomes in FMCG retail. A quantitative experimental design was applied using an online survey. Participants were randomly exposed to individual gamification, social gamification, or a non-gamified control scenario within an online shopping context. The results indicate that gamification positively impacts purchase intention, willingness to pay, and brand loyalty compared to a non-gamified scenario. No meaningful differences emerged between individual and social gamification designs. Mediation analyses indicate that these effects are explained by enjoyment and empowerment, demonstrating that gamification operates through psychological mechanisms rather than design formats. Brand trust emerged as a more sensitive outcome. Gamification exerted negative direct effects on trust for some consumers. This relationship was strongly moderated by sustainability orientation. Digital affinity did not moderate any of the effects significantly. Overall, the findings suggest that gamification can be effective for promoting sustainable consumer behavior in FMCG retail when it enhances enjoyment and empowerment and is implemented with simplicity, credibility, and segmentation in mind. Future research should test these effects in real retail environments and examine their persistence across time and product categories.O consumo sustentável no retalho de bens de grande consumo constitui um desafio ambiental e de gestão, uma vez que os produtos apresentam elevada penetração nos lares e são adquiridos e descartados com frequência, gerando um uso significativo de recursos e resíduos. Ao mesmo tempo, as decisões de compra nesta categoria são geralmente de baixo envolvimento e orientadas por hábitos, o que dificulta a adoção de alternativas sustentáveis. Esta tese analisa se a gamificação pode influenciar comportamentos de compra sustentáveis e resultados de marca no retalho de bens de grande consumo. Para esse efeito, foi aplicado um desenho experimental quantitativo através de um inquérito online, no qual os participantes foram expostos aleatoriamente a gamificação individual, gamificação social ou um cenário de controlo. Os resultados demonstram que a gamificação aumenta a intenção de compra, a disposição para pagar e a fidelidade à marca, em comparação com um cenário não gamificado. Não se observaram diferenças entre os desenhos de gamificação individual e social. As análises de mediação indicam que estes efeitos são explicados pelo prazer e pelo empoderamento, sugerindo que a gamificação atua através de mecanismos psicológicos. A confiança na marca revelou-se um resultado mais sensível. A gamificação produziu efeitos negativos diretos na confiança de alguns consumidores, sendo esta relação moderada pela orientação para a sustentabilidade. A afinidade digital não apresentou efeitos moderadores significativos. Os resultados sugerem que a gamificação pode promover comportamentos de consumo sustentável no retalho quando reforça o prazer e o empoderamento e é implementada de forma credível.engBrand loyaltyBrand trustConsumer decision-makingFMCG retailGamificationPurchase intentionSustainable consumptionWillingness to payLealdade à marcaConfiança na marcaTomada de decisão do consumidorVarejo de bens de consumo rápido (FMCG)GamificaçãoIntenção de compraConsumo sustentávelDisposição a pagarmaster thesis204212650