Brandão, Nuno Manuel Coelho de GoulartGonçalves, Miguel de Almeida Afonso2022-06-022022-06-022021-01-112020-09http://hdl.handle.net/10400.14/37803O século XX trouxe a revolução tecnológica que permitiu, já no presente século XXI, consomar-se o processo de digitalização mundial. A era da Internet, como é habitualmente denominada, revolucionou não só o paradigma de acessibilidade a informação, como renovou os processos de relacionamento e comunicação entre pessoas e empresas. No entanto, sendo o ambiente empresarial, tradicionalmente, mais conservador, que preponderância teve esta revolução na comunicação e relacionamento entre organizações? Procurando compreender-se a adopção e utilização de ferramentas digitais e também, tradicionais, para efeitos de comunicação e marketing em ambientes business-tobusiness, assim como identificar dinâmicas de marketing digital segundo a segmentação do mercado, os resultados da presente dissertação resultam da análise aos dados recolhidos em dez entrevistas a responsáveis de marketing e comunicação de organizações de media. A selecção deste sector de actividade particular não é inocente, uma vez que são organizações que continuamente acompanham o progresso tecnológico da comunicação, bem como têm a estratégia digital evoluída, consistente e experiente no segmento business-to-consumer. Os principais resultados apurados revelaram que não se privilegiam estratégias de comunicação e marketing digitais no mercado B2B, uma vez que os mecanismos de comunicação digital são, por norma, menos directos do que os tradicionais, sendo crucial, no segmento B2B, a comunicação directa, personalizada e próxima. Deste modo, por um lado, em alguns casos de estudo existe uma nítida e relevante complementaridade de recurso a ferramentas e canais tradicionais e digitais. E, por outro, noutros casos, um privilegiar dos próprios canais tradicionais sobre os digitais. Não obstante, concluiu-se que poderá existir, em determinadas situações, uma convergência entre as estratégias de comunicação e marketing em B2C e B2B, o que indicia que a vertente digital poderá, apesar de tudo, desempenhar um submisso papel de influência também em B2B.Last century’s technological revolution allowed the world to go entirely digital during the present XXI century. As it is commonly praised, the Internet era has not only changed the information accessibility efficiency, but has also renewed the way humans and companies relate and communicate. Nevertheless, acknowledging the organizational environment as conservative and traditional, how did this revolution impact the communication and relationship amongst organizations? Focusing on the adoption and use of both digital and traditional communication and marketing tools within the business-to-business market, as well as identifying digital marketing dynamics according to the market segmentation, the results of this investigation are come from the data analysis of ten interviews to media companies’ marketing and communication’s head of department. The selection of this particular industry was carefully thought, as these organizations have been usually leading the way to new communications technologies, besides having an advanced, mature and experienced digital strategy in the business-to-consumer market. The main results indicate that communication and marketing digital strategies in B2B markets are not favored, since digital strategies and tools are often less direct, which is a disadvantage in B2B markets as communication must be, whenever possible, direct, customized and intimate. Thus, on the one hand, in some cases noted in this investigation, there is a clear and significant interdependent use of both traditional and digital communication and marketing tools and channels. On the other hand, traditional tools are clearly preferred over digital approaches. Nonetheless, some situations proved that B2C and B2B communication and marketing strategies might merge at times, which also indicates that digital communication and marketing may also play a submissive role of influence within the B2B environment as well.porBusiness-to-BusinessMarketing digitalSegmentação do mercadoEstratégia de comunicação e marketingMediaDigital marketingMarket segmentationCommunication and marketing strategymaster thesis202731049