Pestana, CatarinaAbreu, Maria Leonor Mendes2026-06-082026-06-082026-02-042026-01-0593d5cf2b-86ea-45a1-866a-cc75e3ed22e4http://hdl.handle.net/10400.14/58038Advertising has become increasingly relevant in digital environments, requiring brands to focus not only on message content but also on how messages are delivered to capture attention and shape early consumer responses. This thesis examines the effects of tone of voice (humorous vs. emotional), content format (Reels vs. static posts), and their interaction on early-stage brand awareness on Instagram. Using a 2×2 experimental design, the study analyzes real advertising content from Vodafone Portugal, a brand operating in the highly competitive telecommunications sector. Grounded in dual-process theories of cognition and established advertising response models, brand awareness is conceptualized as a multidimensional construct encompassing both perceptual and interpretative processing stages. Results show that humorous tone and Reels independently generate higher attentional awareness, confirming their effectiveness as perceptual triggers in fast-paced, scroll-based environments. However, neither tone of voice nor content format significantly influenced engagement intention or message clarity, and no interaction effects were observed. These findings suggest that expressive cues mainly affect initial attention rather than deeper cognitive or behavioral responses. An exploratory analysis indicates that emotional storytelling and engaging formats are perceived as the most influential communication characteristics during brand consideration. From a managerial perspective, the results suggest that while humor and dynamic formats can enhance visibility for Vodafone Portugal, emotionally grounded communication may play a more important role in shaping evaluative judgments and longer-term brand preference. Key limitations include reliance on self-reported measures, a single-brand context, and controlled exposure conditions, highlighting opportunities for future research using behavioral data and real-platform testing.A publicidade digital assumiu um papel central na comunicação das marcas, tornando a forma de comunicar tão relevante quanto o conteúdo das mensagens. Neste contexto, esta tese analisa o impacto do tom de voz (humorístico vs. emocional) e do formato do conteúdo (Reels vs. publicações estáticas), bem como da sua interação, na notoriedade da marca em fases iniciais no Instagram. O estudo recorre a um design fatorial 2×2 e utiliza conteúdos publicitários reais da Vodafone Portugal. Com base em teorias de processamento dual da cognição e em modelos de resposta à publicidade, a notoriedade da marca é conceptualizada como um conceitomultidimensional que integra processos percetivos e interpretativos. Os resultados mostram que o tom humorístico e os Reels, de forma independente, aumentam a atenção, evidenciando a sua eficácia em contextos de navegação rápida. Contudo, não se verificam efeitos significativos do tom de voz ou do formato na intenção de interação nem na clareza da mensagem, nem efeitos de interação entre as variáveis. Uma análise exploratória indica que o storytelling emocional e formatos envolventes são particularmente relevantes na fase de consideração da marca. Em termos práticos, os resultados sugerem que, embora o humor e formatos dinâmicos reforcem a visibilidade da Vodafone, a comunicação emocional assume maior relevância na construção da preferência de marca a longo prazo. As principais limitações prendem-se com o uso de medidas auto-reportadas, o foco numa única marca e o contexto de exposição controlado, apontando para investigação futura baseada em dados comportamentais e testes em ambiente real.engStorytellingHumorEmotional narrativesAdvertisementNarrativas emocionaisPublicidademaster thesis204223318