Costa, Ana Isabel de AlmeidaDias, Ana Cristina Correia2019-02-212019-02-212019-02-072019http://hdl.handle.net/10400.14/26938Brands increasingly use social media to interact with prospects and customers and communicate their distinctive attributes, in order to adequately position themselves in the marketplace. Meanwhile, consumers increasingly look for authenticity in products and brands, resorting to brand-related cues in marketing communications to make authenticity assessments. This dissertation investigated whether and how fashion e-tailers use brand authenticity cues in social media and their potential impact on audience response. To this end, a survey with 105 respondents was conducted to identify the level of perceived brand authenticity of four fashion e-tailers with significant brand activity on Facebook – Farfetch, mytheresa, MATCHESFASHION.COM, and Zalando – measured by Morhart et al.'s (2014) perceived brand authenticity scale. Based on survey results, two brands were selected – Farfetch and Zalando –, as they were perceived to be the most and the least authentic, respectively. Data was collected (n=201) about their use of authenticity cues on Facebook posts and corresponding consumer response from September to November 2018. The use of authenticity cues was measured using Morhart et al.'s (2014) listed cues and response was measured by the number of reactions, comments, and shares of each post. Results show that when controlling for brand and audience size, existential cues trigger users to comment on Facebook posts. Brands wanting to be perceived as authentic may emphasize and incorporate human attributes in their social media communications.As marcas crescentemente usam redes sociais para interagir com clientes prospetivos e comunicar os seus atributos diferenciadores, para adequadamente se posicionarem no mercado. Simultaneamente, os consumidores progressivamente procuram autenticidade em produtos e marcas, recorrendo a pistas relacionadas com a marca para fazerem avaliações de autenticidade, em comunicações de marketing da marca. A presente dissertação investigou se e como os e-retalhistas de moda usam pistas de autenticidade de marca nas redes sociais e o seu potencial impacto na resposta do público. Com este propósito, um questionário com 105 inquiridos foi implementado para identificar o nível de autenticidade de marca de quatro e-retalhistas de moda com atividade significativa no Facebook – Farfetch, mytheresa, MATCHESFASHION.COM, Zalando – medido pela escala de autenticidade de marca de Morhart et al. (2014). Com base nos resultados do estudo, duas marcas foram selecionadas – Farfetch e Zalando –, sendo consideradas as marcas mais e menos autênticas, respetivamente. Dados foram recolhidos (n=201) sobre o uso de pistas de autenticidade nas publicações de Facebook e na respetiva resposta dos utilizadores, entre Setembro e Novembro (2018). O uso de pistas de autenticidade foi medido usando as pistas de autenticidade discriminadas por Morhart et al. (2014) e a resposta foi medida pelo número de reações, comentários e partilhas que cada publicação continha. Resultados mostram que, controlando o tamanho da marca e da audiência, as pistas existenciais estimulam os utilizadores a comentarem em publicações do Facebook. Marcas que queiram ser percecionadas como autênticas, deverão enfatizar e incorporar atributos humanos nas suas comunicações em redes sociais.engBrand authenticityAuthenticity cuesSocial networked mediaFacebookE-tailersFashionmaster thesis202171337