Souto, Daniela Langaro da Silva doFernandes, Ana Sofia Jaques Afonso2018-08-092018-07-172018http://hdl.handle.net/10400.14/25538Social media platforms have been growing in importance for consumers and marketers, by allowing brands to build a closer relationship with their consumers. Nowadays, Facebook is used as tool to reach new consumers and engage with the current ones. Nevertheless, the facilitated interactions may also carry indirect costs since when dissatisfied with the brands’ service, consumers may publicly complain about it in social media. These negative electronic Word-of-Mouth (eWOM) may influence other users who are exposed to negative contents and affect their brands’ perceptions. Despite the relevance of this topic, current studies have not yet sufficiently addressed it. Therefore, this investigation aims at understanding the impact that negative eWOM on brands’ Facebook pages have on the Consumer-Based Brand Equity (CBBE) of those who are exposed to negative contents. While evaluating the effects on the CBBE, the following constructs are considered: Brand Attitude (BA), Perceived Brand Quality (PQ), Re-Patronage Intentions (RPI) and Negative WOM Intentions (NWOM). Additionally, to evaluate if the others’ support on Facebook had an impact on the constructs, the number of “likes” in the negative posts was considered as a moderator. Then, the online survey had a total of 335 respondents and the telecommunication industry was chosen for this study because of its high negative eWOM volume (Liu et al., 2017). The results indicate that the PQ, RPI and NWOM are significantly influenced by the negative valence of the post. However, the number of “likes”, do not moderate the effects. Limitations are discussed and future studies suggested.As redes sociais têm-se tornado importantes para os consumidores e para os marketers, permitindo que as marcas estabeleçam relacionamentos mais próximos com seus consumidores. Atualmente, o Facebook é usado como uma ferramenta para alcançar novos consumidores e interagir com os atuais. No entanto, este tipo de interação pode, também, ter outros custos indiretos, pois quando os consumidores estão insatisfeitos com o serviço das empresas têm a tendência a reclamar publicamente nas redes sociais. Este electronic Word-of-Mouth (eWOM) negativo pode influenciar outros utilizadores que estão expostos a conteúdos negativos e afectar a percepção da marca. Apesar da relevância do tópico, os estudos atuais ainda não o abordaram adequadamente. Portanto, esta pesquisa tem como objetivo compreender o impacto do eWOM negativo no Facebook tem sobre o Consumer-Based Brand Equity daqueles que estão expostos aos conteúdos negativos. Ao avaliar os efeitos no CBBE, são considerados as seguintes dimensões: Brand Attitude (BA), Qualidade de Percepção da Marca (PQ), Intenções de Re-Patronage (RPI) e Intenções Negativas da WOM (NWOM). Além disso, o número de “gostos” nos comentários negativos foi usado como moderador nas dimensões propostas. Em seguida, o questionário online teve um total de 335 inquiridos e a indústria de telecomunicações foi escolhida para este estudo devido ao volume alto de eWOM negativo (Liu et al., 2017). Por fim, os resultados indicam que a PQ, a RPI e a NWOM são significativamente influenciados pela valência negativa dos comentários. No entanto, o número de "gostos", não modera os efeitos. Limitações são discutidas e futuros estudos sugeridos.engSocial mediaWord-of-Mouth (WOM)Electronic Word-of-Mouth (eWOM)Consumer-based brand equityBrand attitudePerceived brand qualityRe-patronage intentionsNegative Word-of-Mouth IntentionsTelecommunication industryRedes sociaisPercepção da qualidade da marcaIntenções de re-patronageIntenções de WOM negativoIndústria de telecomunicaçõesmaster thesis201961199