Leglise, LaureNogueira, Ana Teresa Pereira Gotelib2022-07-052022-07-052022-01-262022-01http://hdl.handle.net/10400.14/38078The objective of this dissertation is to understand how luxury brands can manage the tension between the luxury concept and digitalization. To answer the research question, I have adopted a qualitative approach and conducted a multiple case study. Brand selection complies with the following criteria: luxury goods brand with an active digital space. The findings reveal that having well-defined brand values and investing in emotional and interpersonal experiences to engage with their clients is fundamental to managing exclusivity. In addition, luxury brands believe digitalization will not replace the exclusiveness and the multisensory experience that can only be delivered through traditional means. To overcome this challenge, focusing on communicating instead of using digital channels as a sales tool can lead to customer attraction and retention. An omnichannel approach stimulates brands to be the head of innovation and, simultaneously, maintain their essence integral. Managers and marketers benefit from this research since it contributes to the understanding of how to embrace digitalization while managing each key luxury attribute intact.O objetivo da presente dissertação é compreender como é que as marcas de luxos gerem as tensões existentes entre o conceito de luxo e a digitalização. De modo a responder à questão de investigação, foi implementado um método de pesquisa qualitativo e conduzido um caso de estudo múltiplo. Os resultados revelaram que a definição clara dos valores da marca e o investimento em experiências emocionais e interpessoais, de forma a interagir com os consumidores, é fundamental para gerir o conceito de exclusividade. Adicionalmente, as marcas de luxo defendem que a digitalização não irá substituir a exclusividade e as experiênciais multissensoriais que são transmitidas através dos meios tradicionais. A fim de ultrapassar este desafio, o uso de canais digitais como meio de comunicação ao invés de ferramenta de vendas pode conduzir à atração e retenção de consumidores. Uma estratégia omnichannel estimula as marcas de luxo a inovar e, simultaneamente, manterem íntegras as suas principais características. Os gestores e os marketers beneficiam da presente investigação, uma vez que esta contribui para a compreensão de como gerir o impacto da digitalização nas marcas de luxo.engTraditional luxuryExclusivenessEmotional and interpersonal attributesOffline and online marketingDigital luxuryLuxo tradicionalExclusividadeCaracterísticas emocionais e interpessoaisMarketing tradicional e virtualLuxo digitalmaster thesis202964787