Colaço, Vera Maria Portela Herédia Lancastre FreitasCáceres, Vianka Sidney Vargas2018-08-102018-07-182018http://hdl.handle.net/10400.14/25547In the light of fashion consumption, it is crucial to understand the ongoing changes within individuals’ consumption attitudes. The present dissertation aims to examine the role of brand and ethical positioning as positive drivers to consumers’ brand valuations and simultaneously to sustainable purchasing attitudes. Based on a review of the academic literature on marketing, ethics and sustainability, an experimental study design was developed. Here, the moderating effects of sustainable advertising claims on the relationship between brand type and brand evaluation attributes were assessed. Such attributes included visual, quality and ethical perceptions as well as demand measures assessing consumers’ likelihood of choice and willingness to pay for sneakers made from recycled materials. Results indicate that a brand type has a significant impact on consumers’ brand valuations, especially when a certain type of sustainable advertising claim is performed. Findings also suggest that brands’ ethical perception plays an important role as mediator between brand type and type of environmental advertising claims. Thereby, the present dissertation contributes to the literature in branding, ethics and sustainable consumption by providing a greater understanding of the drivers that lead consumers to make more sustainable fashion decisions as well as pointing out to new potential solutions to increase sustainable fashion consumption.No contexto do consumo de moda, é crucial entender as mudanças em curso nas atitudes de consumo dos indivíduos. A presente dissertação pretende estudar o papel da marca e do posicionamento ético enquanto impulsionadores positivos para as avaliações do conceito de marca por parte dos consumidores e, simultaneamente, para atitudes de compra sustentáveis. Tendo por base uma revisão da literatura académica sobre marketing, ética e sustentabilidade, foi realizado um estudo experimental onde foram avaliados os efeitos moderadores das alegações de publicidade sustentável na relação entre os atributos de tipo de marca e avaliação de marca. Estes atributos incluíram perceções visuais, de qualidade e ética, bem como medidas de procura que avaliam a probabilidade de escolha dos consumidores e a disposição de pagar por sapatilhas feitas a partir de materiais reciclados. Os resultados indicam que o tipo de marca tem um impacto significativo nas avaliações de marca dos consumidores, especialmente quando um determinado tipo de afirmação sustentável é realizado. Os resultados também sugerem que a perceção ética das marcas desempenha um papel importante como mediador entre o tipo de marca e o tipo de afirmações de publicidade ambiental. Assim, o presente estudo contribui para a literatura em branding, ética e consumo sustentável, proporcionando uma maior compreensão dos motivos que levam os consumidores a tomarem decisões de moda mais sustentáveis, além de apontar para potenciais novas soluções para o aumento do consumo sustentável de moda.engmaster thesis201961563