Romeiro, PauloOliveira, Maria Santos de2023-03-062023-03-062022-06-282022-06http://hdl.handle.net/10400.14/40443In the highly competitive world of FMCG, firms fight to differentiate their products and make them stand out in the eyes of the consumer. Hence, the packaging assumes an important role in grabbing consumers’ attention and in influencing them to make decisions. In order to study the impact of gender clues in packaging on consumers’ purchase intentions, this dissertation focuses on analyzing products in the wine’s category, namely, rosé wine. The methodology comprises primary data, obtained through qualitative research in the form of in-depth interviews, and quantitative research in the form of an online questionnaire. In fact, the findings illustrate that including gender clues in the packaging of rosé wines has a positive effect on consumers’ purchase intentions. Furthermore, results suggest that there is an indirect effect of brand image on the relationship between the variables. This effect has a positive impact and it is statistically significant, validating that there is partial mediation. Finally, in current times when gender and gender identity is one of the hottest topics, this dissertation opens the door for numerous possibilities regarding research about the role of gender in Consumer Packed Goods.No mundo altamente competitivo dos bens de grande consumo, as empresas lutam para diferenciar os seus produtos e fazê-los destacar-se aos olhos dos consumidores. Assim, a embalagem assume um papel importante na forma como capta a atenção dos consumidores e como os influencia a tomarem decisões. Por forma a estudar o impacto das pistas de género na embalagem nas intenções de compra dos consumidores, a seguinte dissertação foca-se na análise de produtos na categoria dos vinhos, nomeadamente, o vinho rosé. A metodologia inclui dados primários, obtidos através de pesquisa qualitativa na forma de entrevistas, e quantitativa na forma de um questionário online. Os resultados obtidos ilustram que, de facto, a inclusão de pistas de género nas embalagens de vinho rosé tem um efeito positivo nas intenções de compra dos consumidores. Adicionalmente, os resultados sugerem que existe um efeito indireto da variável imagem de marca na relação entre as variáveis. Este efeito é positivo e estatisticamente significante, provando que existe mediação parcial. Concluindo, sendo o género e a identidade de género um dos temas mais falados da atualidade, esta dissertação abre portas a inúmeras possibilidades no que toca a pesquisa sobre o papel do género no setor dos bens de grande consumo.engGender cluesPurchase intentionsPackagingBrand imageWinePistas de géneroIntenções de compraEmbalagemVinhomaster thesis203132874