Colaço, Vera Maria Portela Herédia Lancastre FreitasWang, Nanxi2017-08-032017-08-032017-07-202017http://hdl.handle.net/10400.14/22752While Generation Y has already given up the stage to a new consumer hype, Generation Z, both consumer groups remain the most avid fashion fans today. In the light of fashion consumption, it is essential to understand some of the consumption behavior motivations of these similar, yet distinct consumer groups. The present dissertation aims to examine the role of peer pressure as positive drive to purchase eco-fashion that is promoted in social media channels like Instagram and Facebook. Based on the academic literature review in marketing and sustainability, an experimental study design was performed to test for the moderating effects of eco-fashion and social media on the relationship between peer pressure and purchase intentions, for both Generation Z and Generation Y. Results suggest that peer pressure highly affects Generation Y, especially when eco-fashion purchasing intentions are concerned. Yet, peer pressure has a greater impact on Generation Z fashion consumption decisions when reached out via Instagram (Facebook). Findings also indicate that peer pressure provides a relevant role both as causal (independent) variable and as a mediator between generation type and purchase intentions. This mediation effect is further strengthened when including social media channel as a moderator, resulting in a partial moderated-mediation relationship.Ainda que a Geração Y já tenha cedido o seu lugar à nova e cosmopolita Geração Z, ambos os grupos de consumidores se mantêm os mais entusiastas no mundo da moda. No consumo de moda, é essencial compreender o comportamento destes semelhantes, mas não obstante diferentes consumidores. A presente dissertação tem como objetivo entender se a pressão dos pares pode ser utilizada como influência no consumo de produtos de moda sustentável também conhecida internacionalmente como “eco-fashion”. Baseado em literatura académica, foi utilizado um estudo experimental para testar os efeitos da “eco-fashion”, pressão dos pares e redes sociais na decisão de compra da Geração Z e Geração Y. Os resultados sugerem que uma pressão dos pares alta (baixa) tem uma grande (pequena) influência na decisão de compra da Geração Y, especialmente em produtos “eco-fashion”. A Geração Z valoriza os produtos “ecofashion” em si mesmos, não tendo em conta a pressão dos pares. Ainda assim, a utilização da rede social Instagram resulta numa maior intenção de compra por parte da Geração Z. Os resultados indicam assim que a pressão dos pares tem uma maior influência na Geração Y, nomeadamente em produtos “eco-fashion”, enquanto a pressão dos pares através do Instagram influencia a decisão de compra de produtos de moda em geral, da Geração Z. Este estudo sugere ainda que a pressão dos pares tem um efeito moderador parcial entre a geração e a decisão de compra. Este efeito é ainda pelo tipo de rede social que funciona como moderador numa relação moderação-mediação parcial.engmaster thesis201725991