Côrte-Real, AnaSampaio, Ana Rita Serpa Pinto2012-10-122012-10-122012-012012http://hdl.handle.net/10400.14/9250Dada a crescente desconfiança dos consumidores em relação aos meios publicitários tradicionais, o word-of-mouth electrónico (eWOM) tem vindo a ser cada vez mais valorizado pelas empresas como uma ferramenta de comunicação. Face a esta realidade e ao facto de o Facebook, ser um local privilegiado para a propagação do eWOM foi desenvolvida uma investigação de cariz quantitativo, com recurso ao questionário, com vista a confirmar quais as motivações, de entre as propostas por Hennig-Thurau et al. (2004), que mais contribuem para a geração de eWOM positivo e negativo através desta rede social. A amostra é constituída por 200 indivíduos com mais de 15 anos, maioritariamente residentes no distrito do Porto. Os resultados obtidos demonstram que os consumidores tendem a gerar eWOM positivo e negativo motivados por preocupações altruístas, como o desejo de ajudar outros consumidores a tomar a opção de compra correcta e de contribuir para o sucesso de determinada empresa que lhes tenha proporcionado uma experiência de consumo satisfatória. Destaca-se ainda como uma motivação importante a necessidade sentida pelos consumidores de exprimir as emoções positivas ou negativas sentidas após uma experiência de consumo satisfatória ou insatisfatória, respectivamente, com vista a equilibrar o seu estado de espírito. Nota-se também que quase metade dos consumidores gera eWOM para reduzir a dissonância sentida após uma compra de elevado risco percebido e que, no caso do eWOM negativo, os consumidores valorizam o facto de o Facebook ser um meio conveniente, rápido, eficaz e visível para exprimirem o seu descontentamento em relação a um produto, serviço, marca ou empresa. O presente estudo contribui, assim, para o enriquecimento da literatura acerca das motivações que levam o consumidor a gerar eWOM através do Facebook, ao mesmo tempo que pretende alertar o tecido empresarial nacional para a importância deste meio como uma ferramenta de comunicação de reduzido custo e grande eficácia.porWord-of-mouthElectronic word-of-mouthFacebookmaster thesis