Munz, Kurt PaulHabsburg-Lothringen, Maria Teresa Beatrice Nicole Balthasara2025-01-222024-10-142024-09-12http://hdl.handle.net/10400.14/47867This study explored the influence of diamond origin (lab-grown vs. natural) on purchase intention through perceived scarcity, with brand type as a moderator. Given the recent rising prominence of lab-grown diamonds in the jewelry market, this research investigates how perceived scarcity influences purchase intention and whether luxury brands can increase the perceived scarcity of lab-grown diamonds. A 2x2 factorial design between-subjects experiment was conducted, involving 253 participants who were randomly presented with one of four scenarios regarding diamond origin (lab-grown vs. natural) and brand type (luxury vs. no-name). The study employed a moderated mediation analysis using Hayes9 PROCESS macro (Model 7). The findings show that diamond origin is directly associated with perceived scarcity, proving that lab-grown diamonds are perceived as less scarce than natural diamonds. Furthermore, perceived scarcity is positively associated with purchase intention, confirming that scarcity plays a crucial role in driving consumer demand. However, the moderating effect of brand type was found to be non-significant, suggesting that brand prestige does not significantly influence the relationship between diamond origin and perceived scarcity or purchase intention. These findings contribute to the understanding of how lab-grown diamonds are perceived in the luxury jewelry market and provide valuable insights for marketers looking to position sustainable alternatives within traditional luxury frameworks.Este estudo explorou a influência da origem do diamante (cultivado em laboratório vs. natural) na intenção de compra através da perceção de escassez, com o tipo de marca como potencial fator moderador. Foi realizada uma experiência entre sujeitos com um desenho fatorial 2x2, envolvendo 253 participantes a quem foi apresentado aleatoriamente um de quatro cenários relativos à origem do diamante (cultivado em laboratório vs. natural) e ao tipo de marca (luxo vs. sem marca). O estudo empregou uma análise de mediação moderada utilizando a macro PROCESS de Hayes (Modelo 7). Os resultados mostram que a origem do diamante está diretamente associada à perceção de escassez, provando que os diamantes cultivados em laboratório são vistos como menos escassos do que os diamantes naturais. Além disso, a perceção de escassez está positivamente associada à intenção de compra, confirmando que a escassez desempenha um papel crucial na procura do consumidor. No entanto, o efeito moderador do tipo de marca não foi significativo, o que sugere que o prestígio da marca não influencia significativamente a relação entre a origem do diamante e a perceção de escassez ou a intenção de compra.engLab-grown diamondsNatural diamondsScarcityLuxury brandsDiamantes cultivados em laboratórioDiamantes naturaisEscassezMarcas de luxomaster thesis203730844