Braga, João NizaRibeiro, Margarida Elisiário2023-05-242023-05-242023-01-252023-01http://hdl.handle.net/10400.14/41214This Master thesis explores the phenomenon around feminism­related marketing and its effectiveness in influencing the purchasing behaviour of consumers. In recent years, there has been an increase in cause­related marketing efforts as well as in the importance given to feminist ideals, especially focusing on gender equality. Additionally, it is known that the effectiveness of cause­related campaigns is different for hedonic and utilitarian products. While cause­related marketing is commonly discussed in research papers, there is little research evaluating feminism­related marketing and its effectiveness in women’s, and men’s purchasing behaviour, especially in regard to differences in hedonic versus utilitarian, and empowering versus threatening products. In two online surveys using a within­subjects experimental design, people evaluated different products and messages that were then used to conduct a third online study. The main study of this research paper used a between­subjects experimental design, where participants were randomly exposed to either products associated with feminist messages, environmental messages or neutral messages, and then completed a questionnaire. Results indicate that purchase attitudes did not increase for products associated with feminist messages compared to the control groups, and purchase attitudes were higher for utilitarian (vs hedonic) products and for positive (vs negative) stereotyped products.Esta tese de Mestrado explora os fenómenos em torno de estratégias de marketing relacionadas com feminismo e a sua eficácia na influência do comportamento de compra dos consumidores. Recentemente, tem existido um aumento do número e da qualidade das estratégias de marketing relacionadas com causas, assim como um aumento da importância dos ideais feministas na sociedade, em particular os que estão centrados na igualdade de género. Além disso, sabe­se que a eficácia das campanhas relacionadas com causas é diferente para produtos hedónicos, comparada com utilitários. Embora as estratégias de marketing relacionadas com causas sejam geralmente discutidas em artigos de investigação, existem poucos exemplos que avaliam o marketing relacionado com o feminismo em particular e a sua eficácia na alteração do comportamento de compra dos consumidores. Além disso, diferenças entre produtos hedónicos versus utilitários e empoderadores versus ameaçadores de género são tópicos que restam explorar. Em dois questionários realizados em within­subjects design, os participantes avaliaram diferentes produtos e mensagens que foram depois utilizados para construir um terceiro estudo. O estudo principal desta tese de Mestrado utilizou um between­subjects design, onde os participantes foram expostos aleatoriamente a produtos associados a mensagens feministas, mensagens ambientais ou mensagens neutras, e de seguida responderam a um questionário. Os resultados indicam que as atitudes de compra não aumentaram para produtos associados a mensagens feministas em comparação com os grupos de controlo, e que as atitudes de compra foram mais elevadas para produtos utilitários (vs hedónicos) e para produtos positivos (vs negativos) em termos de estereótipos de género.engFeminismCause­related marketingGender stereotypeGender empowermentHedonic and utilitarian productsPurchasing behaviourFeminismoMarketing relacionado com causasEstereótipo de géneroEmpoderamento de géneroProdutos hedónicos e utilitáriosComportamento de compramaster thesis203253124