Romeiro, PauloMarzano, Saverio2023-09-272023-09-272023-06-262023-05http://hdl.handle.net/10400.14/42668This Dissertation found an interest in investigating the dynamics of Brand Criticism and its effects on individuals’ perceptions and intentions. It aims to uncover the factors that have allowed the multinational McDonald's to maintain its prominent position despite its challenges. By exploring the reasons behind its resilience and the ways in which it has successfully managed its Brand Image and conveyed an excellent Value Perception, this research aims to provide insights into McDonald's sustained dominance (Opait G., 2019) despite criticism. The research will also examine the moderating role of the Household Life Cycle in shaping the impact of Brand Criticism on Brand Image. It will investigate how individuals consider and weigh critics based on factors such as age and family circumstances, and how these factors influence their Purchase Intention. Qualitative research made of a survey with stimuli manipulation has been conducted to uncover the research questions and to confirm or reject the hypothesis. The results indicate a very small positive effect of Brand Criticism on Brand Image and a very slight positive non-significant relationship between Brand Criticism and Purchase Intention. Also, findings indicate that Brand Image does not act as a mediator or enhance the relationship between Brand Criticism and Purchase Intention. Moreover, we can say that the relationship between Brand Criticism and Brand Image is moderated by individuals' Household Life Cycles. These insights shed light on the complex interplay between Brand Criticism, Brand Image, and Consumer Behavior, providing valuable implications for brand management strategies.Esta dissertação encontrou um interesse em investigar a dinâmica da Crítica de Marca e seus efeitos nas perceções e intenções individuais. Tem como objetivo descobrir os fatores que permitiram à multinacional McDonald's manter sua posição proeminente apesar dos desafios enfrentados. Ao explorar as razões por trás de sua resiliência e as formas como gerenciou com sucesso sua imagem de marca e transmitiu uma excelente Perceção de Valor, esta pesquisa pretende fornecer insights sobre a dominação sustentada do McDonald's (Opait G., 2019) apesar da crítica. A pesquisa também examinará o papel moderador do ciclo de vida familiar na moldagem do impacto dos críticos na Imagem de Marca. Investigará como os indivíduos consideram e ponderam as críticas com base em fatores como idade e circunstâncias familiares, e como esses fatores influenciam suas intenções de compra. Pesquisa qualitativa, composta por uma pesquisa com manipulação de estímulos, foi realizada para descobrir as questões de pesquisa e confirmar ou rejeitar a hipótese. Os resultados indicam um efeito positivo muito pequeno da Crítica de Marca na Imagem de Marca e uma relação positiva muito leve, porém não significativa, entre a Crítica de Marca e as Intenções de Compra. Além disso, os achados indicam que a imagem de marca não atua como mediadora nem melhora a relação entre a crítica de marca e as intenções de compra. Além disso, podemos dizer que a relação entre a Crítica de Marca e a Imagem de Marca é moderada pelos Ciclos de Vida Familiares dos indivíduos. Esses insights lançam luz sobre a complexa interação entre crítica de marca, imagem de marca e comportamento do consumidor, fornecendo implicações valiosas para estratégias de gestão de marcas.engBrand criticismBrand imagePurchase intentionPerceived valueHousehold life cycleMcDonald’sCriticsDeforestationJob exploitationHealth issuesCrítica de marcaImagem de marcaIntenção de compraValor percebidoCiclo de vida familiarCríticasDesmatamentoExploração de trabalhoQuestões de saúdemaster thesis203329198