Silva, Susana Cristina Lima da Costa ePrazeres, Miguel Pires2022-09-192022-09-192013-11-152013-07http://hdl.handle.net/10400.14/38924O trabalho, realizado no âmbito do mestrado em marketing, na modalidade de dissertação, procurará estudar e demonstrar o impacto do futebol na sociedade, quer numa perspectiva de responsabilidade social, como veículo de promoção da integração social e igualdade de oportunidades, quer em termos de influência positiva de comportamentos socialmente aceites. Neste sentido, o trabalho serve-se do estudo de caso da Dream Football, tendo por objetivo descrever e avaliar o seu processo de definição e aplicação estratégicas, estabelecendo uma relação com o modelo teórico de desenvolvimento de uma estratégia de marketing social, e a aplicação prática dos projetos da organização. Como área principal de conhecimento do estudo, temos o conceito de marketing social, definido como sendo a aplicação de princípios e técnicas do marketing comercial, como método de influência positiva de comportamentos de um determinado target ou audiência, no sentido de otimizar o seu bem-estar social e, consequentemente, da sociedade da qual fazem parte (Andreasen, 2011). A literatura foi analisada com o intuito de fornecer um enquadramento do tema de marketing social dentro das questões do marketing, com o intuito de construir um modelo de análise capaz de descrever e avaliar a sua aplicabilidade prática. O projeto social da Dream Football surge como veículo de promoção de uma estratégia de marketing social, quer ao nível da sua vertente digital, permitindo igualdade de oportunidades na possibilidade das crianças mais desfavorecidas poderem demonstrar os seus talentos desportivos a todo o mundo, quer numa vertente física, com a organização de eventos desportivos em locais assolados por problemas de exclusão social. Neste sentido, a ação da organização tem como objetivo promover a melhoria das condições sociais dos grupos sociais a que se dirige, promovendo essas melhorias através da orientação desportiva. A metodologia inerente ao trabalho centra-se na pesquisa de estudo de caso, caraterizada pelo estudo empírico de fenómenos contemporâneos, inseridos em contextos sociais reais, sobretudo quando a fronteira entre estes não é claramente evidente (Yin, 1994). A metodologia enunciada foi aplicada ao estudo da Dream Football, tendo sido realizada a avaliação dos projetos sociais desenvolvidos pela organização, fazendo-se uma referência à sua atuação no mercado brasileiro, nomeadamente nas favelas do Vidigal, Mangueira e Salgueiro. À luz do modelo dos 8 P’s do Marketing Social, procedeu-se ao enquadramento estratégico das ações sociais desenvolvidas, tendo sido propostas questões que permitem a análise do desempenho estratégico do projeto social em questão, seguindo-se uma posterior discussão dos resultados obtidos, assim como sugestões futuras. Estas terão como objetivo apontar pontos positivos e negativos da ação da organização, permitindo uma reflexão para a melhoria do seu desempenho e eficácia estratégica.This work, developed under the Master’s Degree in Marketing, in the form of a dissertation, seeks to study and demonstrate the impact of football on society. As such, it focuses on both a perspective of social responsibility, as a way of promotion of social integration and equality of opportunities, and one of positive influence of well-accepted social behaviors. In this sense, the work relies on the Dream Football case study, with the objective of describing and assessing its strategic definition and application process, establishing a relationship with the theoretical model of development of a social marketing strategy, and the practical application of the organization projects. As the main knowledge area of the investigation we have the concept of social marketing, described as “the application of concepts and tools of commercial marketing, as a method of behavioral influence of a target or audience, in order to optimize their well-being and, consequently, of the society which they are part of” (Andreasen, 2011). The literature was reviewed in order to provide a theoretical evolution of the social marketing theme, to position it according to the commercial marketing discipline, to define it according to his value proposition, and to build a model of analysis capable of describing and assessing its applicability. The Dream Football’s social project arises as a way of promoting a social marketing strategy in two fundamental fields. Firstly in its digital offer, allowing equality of opportunities to the disadvantaged children in showing their sporting talents to the world. Secondly in its physical offer, with the creation of sporting events in areas with social problems. The methodology inherent to the investigation focuses on the case study research, characterized by “the empirical study of contemporary phenomena in real-life social contexts, when the boundaries between them are not well defined” (Yin, 1994). Finally, the evaluation of the social projects developed by the organization studied was also proposed, giving attention to its action in the Brazilian communities: namely in the communities of Vidigal, Mangueira and Salgueiro. These social actions will be analyzed according to the model of the 8 P’s of Social Marketing, giving space to the development of critical questions that will allow the assessment of the performance of those social actions, followed by a subsequent discussion of the results obtained, as well as future suggestions. The objective of this analysis being to point out positive and negative practices in the organization, allowing the reflection on how to improve its performance and strategic efficiency.porMarketing socialCase-study researchDream footballEstratégia de marketing socialSocial marketingSocial marketing strategymaster thesis201494108