Romeiro, PauloGaspar, Íris Alexandra Barreira2025-08-062025-08-062025-04-292025-03-20http://hdl.handle.net/10400.14/54202This dissertation explores how influencer segmentation based on follower count, which differentiates between macro- and micro-influencers, affects purchase intention. Additionally, it examines whether generation (Gen Z vs. Millennials) and product involvement (low vs. high) moderate the relationship between influencer type and purchase intention. A quantitative approach was adopted using an online questionnaire, where participants were exposed to one of four different influencer-product combinations. Analysis of 156 valid responses suggested that influencer type alone did not significantly influence purchase intention. However, product involvement was found to be a critical factor. Both macro- and micro-influencers were more effective in promoting low-involvement products, while their influence was weaker for high-involvement products. Generational differences also failed to moderate this relationship, suggesting that Millennials and Gen Z respond similarly to influencer marketing. These findings suggest that brands should look beyond influencer size when developing influencer marketing strategies. As consumers become increasingly skeptical, partnering with influencers who align with their audience's valuesis crucial. Additionally, brands should always consider the type of product promoted and how consumers perceive it, adapting their communication strategies accordingly. Future research could explore alternative audience segmentation factors. Furthermore, a comparative approach across multiple social media platforms could provide insights into how influencer effectiveness differs.Esta dissertação explora como a segmentação de influencers por número de seguidores (macrovs. micro-influencers) afeta a intenção de compra. Para além disso, examina se a geração das audiências (Geração Z vs. Millennials) e o envolvimento com o produto (baixo vs. alto) moderam essa relação. Foi adotada uma abordagem quantitativa através de um questionário online, onde os participantes foram expostos a uma de quatro combinações diferentes de influencer-produto. A análise de 156 respostas válidas revelou que o tipo de influenciador, isoladamente, não impacta significativamente a intenção de compra. No entanto, o envolvimento com o produto é um fator crítico: tanto macro- quanto micro-influencers foram mais eficazes para produtos de baixo envolvimento, enquanto que o seu impacto foi menor em produtos de alto envolvimento. Além disso, não foram verificadas diferenças significativas entre Millennials e Gen Z. Estes resultados sugerem que as marcas devem considerar outros fatores, para além do número de seguidores do influencer ao desenvolver estratégias de marketing de influência. Com o crescente ceticismo dos consumidores, é crucial estabelecer parcerias com influenciadores que estejam alinhados com os valores do seu público. Além disso, as marcas devem considerar o tipo de produto que estão a promover tal como a perceção que os consumidores têm do mesmo, adaptando as suas estratégias de comunicação. Recomenda-se investigação futura na exploração de outros fatores de segmentação. Além disso, uma abordagem comparativa entre várias plataformas de redes sociais poderá fornecer informações sobre de que forma a eficácia dos influencers varia.engEnvolvimento com o produtoGeneration ZGeração ZInfluencer marketingIntenção de compraMacro-influencersMarketing de influênciaMicro-influencersMillennialsProduct involvementPurchase intentionmaster thesis203941632