Corrocher, NicolettaSampaio, Ana Rita Pereira Salazar2018-08-092018-07-162018http://hdl.handle.net/10400.14/25534Since the last decade, the portuguese retail mass market has been facing new challenges. Mainly with the financial crisis, consumers shopping habits changed as the total available income of families was reduced. Answering to new shopping habits characterized by more price-sensitive buyers, the Retailing Industry reacted with the fiercely development of their own Private Labels (PLs). The uprising of PLs increased the promotional pressure in the market as Manufacturer Brands (MBs) started to face an important competitor present in many categories and with strong competitive prices. With the diminishment of the gap between the perceived quality of MBs and PLs, retailers’ brands increased their penetration in the portuguese market, with price becoming a more decisive factor of choice. However, the impact of PLs isn’t the same in all categories, existing noticeable differences between food and for instance personal care products. This research focuses on understanding the extent of PLs in the Oral Care Category in Portugal and which strategies MBs can pursue to develop and sustain their competitive advantage to better succeed in an environment of price wars. At the same time, the study aims to reveal moderators and attitudes of consumers towards PLs with a specific focus on toothpaste. Colgate-Palmolive, the leader in the Oral Care Category in Portugal, is an example of a company that has been able to sustain its competitive advantage throughout more than 200 years. Additionally, the innovativeness of the company and the evolution of the oral care market is described to better understand the behaviors of consumers in this category.Desde a última década, o mercado de retalho português tem enfrentado novos desafios. Principalmente com a crise financeira, os hábitos de compra dos consumidores mudaram à medida que o rendimento total disponível das famílias reduzia. De forma a responder aos novos hábitos de compra, caracterizados por uma maior sensibilidade ao preço, a indústria de retalho reagiu, desenvolvendo agressivamente as suas próprias marcas. A ascensão das marcas próprias aumentou a pressão promocional no mercado, já que as marcas privadas começaram a ter de enfrentar um competidor importante, presente em diversas categorias e com preços fortemente competitivos. Com a diminuição da diferenciação entre a qualidade percebida das marcas privadas e próprias, as marcas dos retalhistas aumentaram a sua penetração no mercado português, com o preço a ser o fator de escolha mais decisivo. No entanto, o impacto das marcas próprias não é igual em todas as categorias, existindo diferenças notáveis entre alimentos e, por exemplo, produtos de cuidado pessoal. Esta dissertação centra-se na compreensão da relevância das marcas próprias na categoria de higiene oral em Portugal e quais as estratégias que as marcas privadas podem seguir para desenvolver e sustentar a sua vantagem competitiva, de forma a terem sucesso num ambiente de guerras de preços. Ao mesmo tempo, o estudo visa revelar os moderadores e atitudes dos consumidores em relação à aquisição de marcas próprias com um foco específico na decisão de compra de pasta de dentes. A Colgate-Palmolive, líder na categoria de higiene oral em Portugal, é um exemplo de uma empresa que conseguiu manter sua vantagem competitiva ao longo de mais de 200 anos. Paralelamente, a capacidade de inovação da empresa e a evolução do mercado de higiene oral são descritos, para melhor compreender os comportamentos dos consumidores nessa categoria.engPrivate labelsManufacturer brandsCompetitive advantageInnovationColgateOral careMarcas própriasMarcas de fabricanteVantagem competitivaInovaçãoHigiene oralmaster thesis201961148