Reis, RicardoDuetz, Finn2024-05-162024-05-162024-01-222023-12-19http://hdl.handle.net/10400.14/45144The area of business adaptive strategies can be applied to several industries. The fashion industry, as a large global industry, consists of a variety of players that choose brand strategies. This paper examines the dynamic brand management strategies of Hugo Boss, focusing on its 2-brand approach. The company has experienced a decline in brand relevance, forcing the company to react. The development of a dynamic strategic framework with a focus on dynamic capabilities implying reinvention and reorganization helped the company to overcome the difficulties. This research provides insights into adaptive strategies in the fashion industry in terms of brand management. The thesis contributes to the understanding of how companies can revitalize themselves in the face of challenges and declining relevance through strategic adaptability. The focus on Hugo Boss' 2-brand strategy serves as a valuable case study that demonstrates the potential for companies to succeed through flexible and dynamic brand management in a highly competitive market.A área das estratégias empresariais adaptativas pode ser aplicada a vários sectores. A indústria da moda, enquanto grande indústria global, é constituída por uma variedade de intervenientes que escolhem estratégias de marca. Este documento examina as estratégias dinâmicas de gestão de marcas da Hugo Boss, centrando-se na sua abordagem de duas marcas. A empresa registou um declínio na relevância da marca, o que a obrigou a reagir. O desenvolvimento de um quadro estratégico dinâmico, centrado nas capacidades dinâmicas que implicam a reinvenção e a reorganização, ajudou a empresa a ultrapassar as dificuldades. Esta investigação fornece informações sobre estratégias adaptativas na indústria da moda em termos de gestão da marca. A tese contribui para a compreensão de como as empresas podem revitalizar-se face aos desafios e ao declínio da relevância através da adaptabilidade estratégica. O foco na estratégia de duas marcas da Hugo Boss serve como um valioso estudo de caso que demonstra o potencial de sucesso das empresas através de uma gestão de marcas flexível e dinâmica num mercado altamente competitivo.engDynamic capabilitiesBusiness adaptive strategiesBrandsBrand strategyBrand relevance & awarenessCapacidades dinâmicasEstratégias empresariais adaptativasMarcasEstratégia de marcaRelevância e conhecimento da marcamaster thesis203539400