Lakishyk, KyrylBertelshofer, Lena2025-07-292025-07-292025-04-292025-03-20http://hdl.handle.net/10400.14/54077This dissertation uses the example of Abercrombie & Fitch to investigate how changing social values and cultural norms are driving profound changes in corporate strategy. It examines how these cultural changes are forcing brands to re-evaluate their identity and strategic positioning in an increasingly dynamic market landscape. Focusing on Abercrombie & Fitch’s journey, this qualitative case study highlights key moments of crisis and pivotal decision-making. By drawing on concepts like ego-expressive brand positioning, crisis management strategies, and consumer-driven brand evolution, it presents the complex relationship between consumer expectations and the adaptability of companies. The findings highlight the critical need for companies to strike a balance between authenticity and adaptability. Finally, the dissertation offers a teaching framework designed to help students and professionals apply these insights to real-world brand management challenges, emphasizing the transformative potential of a consumer-first approach.Esta dissertação recorre ao exemplo da Abercrombie & Fitch para investigar de que forma as mudanças nos valores sociais e nas normas culturais estão a impulsionar transformações profundas nas estratégias corporativas. Analisa como estas alterações culturais obrigam as marcas a reavaliar a sua identidade e o seu posicionamento estratégico num mercado cada vez mais dinâmico. Com foco na trajetória da Abercrombie & Fitch, este estudo de caso qualitativo destaca momentos cruciais de crise e decisões estratégicas determinantes. Ao integrar conceitos como o posicionamento de marca autoexpressivo, estratégias de gestão de crises e a evolução das marcas impulsionada pelos consumidores, apresenta a complexa relação entre as expectativas dos consumidores e a capacidade de adaptação das empresas. Os resultados evidenciam a necessidade crítica de as marcas encontrarem um equilíbrio entre autenticidade e adaptabilidade. Por fim, a dissertação propõe uma estrutura pedagógica concebida para apoiar estudantes e profissionais na aplicação destes insights a desafios reais de gestão de marcas, sublinhando o potencial transformador de uma abordagem centrada no consumidor.engBrand repositioningConsumer activismStrategic transformationBrand identityCrisis managementAbercrombie & FitchReposicionamento de marcaAtivismo do consumidorTransformação estratégicaIdentidade de marcaGestão de crisesmaster thesis203941608