Elmashhara, Maher GeorgesRocha, Beatriz Monteiro da2025-05-122025-05-122024-07-172024http://hdl.handle.net/10400.14/53225Retailers employ varied display strategies in pursuit of profit optimization; however, each strategy entails both advantages and drawbacks. This research aims to investigate how different creative levels of product display influence customers’ attitude towards the brand and purchase intention, considering the mediating effects of display attention drawing, perceived coolness, enjoyment, and novelty. To test the proposed model, we conducted an online experiment involving three display conditions and a sample of 251 respondents. The findings suggest that opting for a “more creative” product display, as opposed to a “less creative” one, enhances attention drawing, coolness, enjoyment, and perceived novelty. However, from all of these factors, only perceived coolness and novelty mediate the relationship between product display and customers’ attitudes towards the brand, as well as their purchase intention. Building upon these findings, the research delves into theoretical contributions and offers practical insights for retailers, suggesting the adoption of “more creative” product displays. Limitations and future research directions are also discussed.Os retalhistas utilizam diversas estratégias de exposição de produtos com o objetivo de maximizar os lucros; no entanto, cada estratégia apresenta vantagens e desvantagens. Este estudo tem como objetivo investigar de que forma diferentes níveis criativos de expositores de produtos influenciam a atitude dos clientes em relação à marca e a sua intenção de compra, considerando os efeitos mediadores de captação da atenção, perceção de “fixe”, sensação de diversão e perceção de novidade. Para testar o modelo proposto, realizámos um teste experimental online que envolveu três condições de expositores e uma amostra de 251 inquiridos. Os resultados sugerem que a adoção de uma exposição “mais criativa” do produto, por oposição a uma “menos criativa”, aumenta a atenção captada, a perceção de “fixe”, a sensação de diversão e a perceção de novidade. No entanto, de todos os fatores estudados, apenas a perceção de “fixe” e de novidade medeiam a relação entre a exposição do produto e as atitudes dos clientes em relação à marca e à sua intenção de compra. Com base nestas descobertas, discutimos a nossa contribuição teórica e oferecemos perspetivas práticas para os retalhistas, sugerindo a adoção de uma exposição de produtos “mais criativa”. São também discutidas as limitações e as direções para pesquisas futuras.engCreative displayAttention drawingCoolnessEnjoymentNoveltyBrand attitudePurchase intentionExposição criativaCaptação da atençãoPerceção de "fixe"Sensação de diversãoNovidadeAtitude face à marcaIntenção de compramaster thesis203746589