Jarnebrant, PeterCorreia, Sara de Mendonça2026-02-022026-02-022025-10-152025-09-08http://hdl.handle.net/10400.14/56878This thesis investigates the moderating role of Level of Involvement and the Hedonic vs. Utilitarian Nature of the Product on the relationship between three core elements of Brand Love – Positive Emotional Connection, Attitude Valence and Self-Brand Integration – and the higher-order factor Brand Love. Building on the foundational work of Batra et al. (2012), the study aims to understand how these moderating variables may strengthen or weaken the previously identified positive relationships between the core elements and the higher-order factor Brand Love. To address the research questions, a quantitative study was conducted using an online survey designed on Qualtrics and shared on social media. The responses were analysed using exploratory factor analyses to empirically test the proposed hypotheses and complemented with linear regressions. The results showed that for utilitarian product categories, Attitude Valence has a greater influence on Brand Love compared to hedonic ones. Additionally, Level of Involvement was found to negatively moderate the relationship between Self-Brand Integration and Brand Love, contrary to the initial hypothesis. In line with expectations, Self-Brand Integration had a greater influence on Brand Love for hedonic products than for utilitarian ones. These findings contribute to a more complete understanding of consumer-brand relationships providing valuable insights to the marketing literature and brand managers. The study concludes by acknowledging its limitations and providing directions for future research.Esta dissertação investiga o papel moderador do Nível de Envolvimento e da Natureza Hedónica vs. Utilitária do Produto na relação entre três elementos centrais de Brand Love – Positive Emotional Connection, Attitude Valence e Self-Brand Integration – e o fator de ordem superior Brand Love. Com base no trabalho fundamental de Batra et al. (2012), o estudo procura compreender de que forma estas variáveis moderadoras podem reforçar ou enfraquecer as relações positivas previamente identificadas entre os elementos centrais e o fator de ordem superior Brand Love. Para responder às questões de investigação, foi realizado um estudo quantitativo através de um inquérito online desenvolvido na plataforma Qualtrics e partilhado nas redes sociais. As respostas foram analisadas recorrendo a análises fatoriais exploratórias, de modo a testar empiricamente as hipóteses propostas, sendo posteriormente complementadas com regressões lineares. Os resultados demonstraram que, para categorias de produto utilitárias, Attitude Valence exerce uma maior influência em Brand Love em comparação com as categorias hedónicas. Além disso, verificou-se que o Nível de Envolvimento modera negativamente a relação entre Self-Brand Integration e Brand Love, contrariando a hipótese inicial. Em conformidade com as expectativas, Self-Brand Integration revelou ter uma maior influência em Brand Love para produtos hedónicos do que para produtos utilitários. Estes resultados contribuem para uma compreensão mais completa das relações consumidor-marca, fornecendo insights valiosos para a literatura de marketing e para gestores de marca. O estudo conclui reconhecendo as suas limitações e propondo direções para futuras investigações.engApego à marcaBrand attachmentBrand loveBrand LoveBrand managementBrand relationshipsEnvolvimentoGestão de marcasHedonicidadeHedonicityInvolvementRelações com a marcaUtilitarianismUtilitarismomaster thesis204025630